品牌全球化是企业在进行跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的营销过程。也就是说，企业在全球性的营销活动中，不仅利用本国的资源条件和市场，还利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产

织和策划国际市场营销活动，达到树立自己的品牌形象、实现全球化的目标组品牌全球化具有以下优势。

一是在全球行业范围内的领导优势。全球化的品牌意味着拥有潜在的市场，广阔的顾客群和良好的市场形象。

二是很强的品牌亲和力。很强的品牌亲和力容易让人感受到该品牌雄厚的实力。随着顾客在出国旅行日渐频繁，全球化品牌在获得品牌认知度方面的优势也就越大，广告对跨国游客有很大的影响。新闻媒体和互联网的传播范围已覆盖了全世界各个国家，正因为这一点，全球性品牌可以获得更大的展示空间。

三是有益的品牌联想。“全球化”这一概念就表现出产品的竞争力。全球化的品牌，在世界各国已建立了良好的品牌形象，有较高的知名度，有一批忠实的顾客群，已有品牌的忠诚度和信誉度，很容易引发许多有益的品牌联想，增强其购买欲望。

四是具有规模效益，能降低成本。随着世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益

在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品牌的其他方面的设计宣传获得规模效益。

五是具备技术、机制与营销方法的创新优势。技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的技术，能使企业获取核心创新能力，拥有核心技术的自主权，在同行业中保持技术上的领先地位，而这是企业核心竞争力提高的标志。具有全球化品牌的企业不仅要有技术上的创新，还要有机制和品牌营销上的创新。在技术不断创新的同时，还应有机制和营销方法的创新。没有创新，企业就不能在市场竞争中具有持久的生命力。但是，这创意的源泉必须能使消费者产生联想，带来实际的利益，赢得消费者的认同及有助于企业目标实现

六是拥有较高的市场份额。由于上述的优势，全球性品牌无论是在区域性市场，还是在全球市场都具有较大的市场覆盖面，有较大规模的销售额和市场份额。

万宝路香烟，其广告主题根据各地市场环境，随机应变，在全球有二十种不同配方以满足消费者口味。广告宣传的侧重点放在“美国销量第一”这一信息上，并以“万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标准语。20世纪70年代，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，因为在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。这时，万宝路的广告魔术师般地改变了香港人对牛仔的看法，香港电视上出现的不再是美国西部文身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主;在日本，它的广告则是一个日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着田园般的生活;而在中国，万宝路广告展现了山丘树林、海滨、沙滩，在优美的音乐声中伴随着出现幅幅豪迈策马纵横的画面，在这个场面中，每个人可以去联想，去创造一个自己心目中的“万宝路世界”

与之相似的是，中国青岛啤酒集团在开拓国际市场当中，对于销往不同国家和地区的产品，在保持明显青岛啤酒特征的前提下，根据当地的特色和风土人情，在包装的颜色、图案组合及产品规格等方面，尽量满足当地消费者需求，找到了最好的最能引起消费者认同的包装形式，这样，包装的形式既具有了统一性，又具有了多样性。产品形象是品牌情感性利益的一个主要表现。在多元价值形态下，人们越来越重视感觉消费，注重将酒文化溶入品牌的宣传和推广中，使人们的品位得到提升。给顾客的定位是畅饮青岛啤酒，领略世界级品牌所带来的超爽感觉是人生一大享受。1999年品牌价值提升为48.63亿美元。青岛啤酒已成为该行业内国内外知名度和美誉度最高的中国名牌之一。

企业要制定品牌全球化的战略，有以下要点:

一是广告诉求形式多元化。在面向全球市场的营销活动中，将全球策略细分成各个小区域范围内的策略，注重与当地文化的交流与沟通，这样易被当地消费者所接受，使得全球化战略相对较易实施。

二是促销全球化。产品在全球推广过程中，由于科学技术的日新月异，新产品的不断出现，使得产品市场生命周期缩短和产品差异化减少，消费者需求共性增加，特别是21世纪品牌营销虚拟化时代的到来，为扩张全球化品牌战略带来了机遇和挑战，它打破了传统的地域营销、广告促销和有形购物的概念，将品牌推广放置到一个虚拟的没有国界的网络空间，这样，全世界的网上客户都可以直观、便捷地了解企业的产品和服务。同时，企业还可以更为直接地从顾客那里获得信息反馈，把握第一手资料，调整发展战略。

三是生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化企业在实施品牌全球化的过程中，不仅要拥有当地较高的市场份额，还要建立品牌忠诚度和美誉度，注重使用当地资源，积极为社会作出贡献企业可以通过聘用当地人才，提高原材料的本地化程度，为当地带来税收收入、解决就业、提高经营管理水平和造就人才。这种战略方式的不断深入，正是跨国公司全球品牌化经营的成功所在。

品牌全球化成长的道路是艰辛和漫长的，只有企业成为国际化企业，拥有国际销售网络和一流的国际服务营销体系，才能为全球化品牌的成长铺平道路。