在销售界有个经典的段子：

有两个卖煎饼果子的小摊，当顾客过来买煎饼果子的时候，摊主A问顾客“加不加鸡蛋？”，摊主B问顾客“是加一个鸡蛋还是两个？”

请问这两个小摊的生意哪个更好，赚的钱更多呢？

答案无疑是小摊B。

 

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这就是典型行为学中锚定效应下产生的结果，小摊A给顾客提供的选择是0和1，而小摊B给顾客提供的选择是1和2，此时两个小摊给客户定的锚是不一样的。

 

锚定效应

由丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基在1974年通过实验发现。指的是人们在对某个事件做出定量估测时，容易受第一印象或第一信息所支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是说，人们在做决策的时候，容易受到初始信息或熟悉信息的影响，并不自觉地以它们为参考。

 

所谓锚定效应，是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予起始值的信息过多的重视。人们在对某一事物评价时，通常会下意识寻找一个参照物，这时如果出现锚点，自然而然就会成为人们做判断的标准，而不管这个判断标准是否合理。

在没有参照物的对比下，人们很难做出判断。举个例子，你第一次看到手机A，它的售价是6000元，你没有什么办法去判断它的价格是高还是低，但是，如果商家在这个手机的旁边再摆放一款15000元的手机B，你肯定会觉得这个售价6000元的手机A是便宜的。

所以，人们评价一款产品的价格是否合理，除了产品本身的制造价值和使用价值外，依附产品周围的参照，往往能在人们的潜意识思维中占上风，从而促使其采取购买行动。

 

02

 

星巴克可以说是深谙此道。

经常喝星巴克咖啡的朋友，应该会发现星巴克除了卖咖啡以外，还会卖22元一瓶的矿泉水，而且还是放在十分显眼的位置。

实际上，买水的人寥寥无几。既然水的出售率这么低，为什么还要定这么高的价格，或者说为什么还要放在货架上出售呢？

其实，矿泉水不是用来卖的，更多是作为锚，用来做对比的。

星巴克咖啡相比其他品牌的咖啡，定价相对比较高。但是，有了22元一瓶的矿泉水做对比，大家就会觉得30多元一杯的咖啡也没有那么贵。

这样一来，就提高了咖啡的购买率，至于矿泉水卖不卖得出去，已经无所谓了。

这就是制造锚点。

在制造锚点这件事情上，星巴克的老对手COSTA也做得不错。有段时间，当你去COSTA买咖啡的时候，服务员就会跟你说：“今天只需办理一张88元的打折卡，这杯咖啡就是免费的。并且这张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡消费，都能享受九折优惠。”

统计结果显示，有70%左右的顾客会购买这张打折卡。

这种销售方式对COSTA来说是一箭双雕。不仅增加了消费者的第一次消费支出额度，而且还让顾客感觉自己占了便宜。

仔细一算，消费者实际上是多花了53元来购买一杯咖啡。

打折是建立在下一次消费的基础上的，如果你不消费，这张卡对你来说就毫无用处；如果你消费了，那就是给咖啡店持续贡献利润。

打折卡不仅锁定了消费者，而且还成为锚，沉入了消费者的思维里。当你获得了一张COSTA咖啡的打折卡后，其实商家已经锁定了你的消费。COSTA咖啡与星巴克咖啡定价接近，但是因为打折卡，很多消费者会优先考虑COSTA。

这张打折卡就是COSTA设计的一个精巧的“锚”，从而影响甚至改变了我们的决策。

 

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商家之所以利用锚定效应来吸引消费者，是因为人们在生活中，习惯在各个领域为自己设定价值锚点，比如很多人会不自觉地拿自己的现任和前任进行比较，那么，前任就成为现任的锚点。

锚定效应并不一定会带来正确的判断，而且在很多情况下，锚定效应恰恰会使我们做出错误的决定。

就比如上文提到的COSTA打折卡，对于一个一年不喝一次咖啡的人来说，办这张卡就不是好的选择。

而在投资中，我们买入的价格、基金的历史净值等都会成为影响我们做决定时候的“锚”。

支付宝发布的《2021年一季度基民报告》显示，持有基金时长在3个月以内的用户，有七成都是亏损的，而亏损基民的主要行为特征是：频繁买卖，追涨杀跌。

其中，追涨杀跌很大程度上是受“买入的价格、基金的历史净值”这些“锚”的影响。

比如，当指数从2500点一口气涨到3000点的时候，人们可能会认为指数3000点太贵了。但是如果指数先从2500点涨到3500点，之后再回落至3000点，这个时候很多人会觉得3000点挺便宜。

同样站在指数3000点的位置上，人们对股市的认知会产生这样的偏差正是由锚定效应所致。

当指数从2500点直接涨到3000点时，人们以2500点作为锚，而当指数从2500点涨到3500再回落到3000点时，人们心中的锚变成了3500点，自然就会产生认知偏差了。

但事实上，无论是2500点直接涨到3000点，还是2500点涨到3500点再跌回3000点，都是3000点，估值和基本面是一样的，对价值投资者来说没有任何区别。

正如梁宇峰、吴慧敏在《常识的力量》中说的那样，人的思维一旦锚定，就容易得出荒谬的结论。对于价值投资者来说，应该锚定的是价值，而不是历史股价，也就是说，价值投资者要忽略过去的股价表现，而根据股票的内在价值和当前股价的关系进行决策。

梁宇峰 吴慧敏 著 中信出版集团 出版

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价值投资者锚定的是价值，这是投资者应该具备的常识，但是这种常识的建立并没有那么容易。因为在现实投资过程中，人们很容易受诸如“锚定效应”这样的非理性行为的影响，从而使得投资决策背离了常识。

如何建立常识能力？在《常识的力量》一书中，梁宇峰、吴慧敏提出了如下几点建议：

 

1 了解人性弱点，避免草率做出违反常识的决策

人有理智的一面，也有疯狂的一面，在日常购物时人们经常货比三家，追求性价比，而在投资的时候却经常跟风，不管股票估值多高也敢从众买入。

 

2 建立自己的商业逻辑分析框架

在投资决策中，我们要对公司的基本面进行深度研究。商业逻辑分析框架的建立对价值投资者至关重要，它可以帮助我们系统、全面、客观地判断公司的基本面。

每一家公司都有自己的商业模式，制造业和服务业的商业模式很不一样, 阿里巴巴和腾讯的商业模式也差异巨大。尽管大家的商业模式各不相同, 却都受类似的商业逻辑所支配。

我们常见的商业逻辑分析框架有波特五力模型、护城河分析等。当对一家公司做了五力模型和护城河分析之后，我们基本上就能得出比较全面、客观的判断了。当然，常见的分析框架还有很多，比如SWOT分析 (态势分析) 等。我们在做出投资决策之前，要学会利用这些分析框架来对公司进行深入研究，从而做出理性判断。

价值投资的基本认知是“股票是上市企业的载体”，所以价值投资者的投资体系是基本面投资体系。但基本面投资内容非常庞杂，在梁宇峰所著的《长期的力量》一书中曾将整个过程总结为“选股—验证—决策—跟踪”四大环节。

 

3 坚持能力圈原则

价值投资的基础是正确分析企业价值，而正确分析企业价值的前提就是能力圈原则。如果你去分析一家你什么都不懂的企业，就如盲人摸象，自然也很难得出正确的结论；相反，如果是在你的能力圈范围内，就会如鱼得水，从而正确分析企业的价值，做出正确的投资决策。

能力圈的大小并不重要，重要的是你要很清楚自己的能力圈有多大，并且通过不断地学习来提升自己的认知水平，不断扩展自己的能力圈边界。

 

4 培养二层次思维的能力

什么是二层次思维？《投资最重要的事》的作者霍华德·马克斯认为，当我们观察一只股票时，一层次思维的人会这样想：这是一家好公司，所以我们可以买这家公司的股票。二层次思维的人会这样想：这是一家好公司，市场上很多人也认为它是好公司，所以它的股价已经很高了，它的股票不一定值得买。

我们的投资目标不是达到市场平均水平，而是要超越市场平均水平，而二层次思维能够帮我们形成与众不同且正确的判断，或者说“正确的非共识”。

 

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在华尔街有一句老话：市场是由两种力量驱动的——贪婪和恐惧。在金融投资中，绝大多数人并不擅长冷静思考、理性决策，特别是在市场大幅波动的时候，人们被恐惧和贪婪所控制，反过来又进一步加剧了市场波动。

这样的弱点会使得常识能力的建立困难重重，而基于以上5点，能够帮助我们更好的建立常识能力。