2021年3月25日，被誉为“药妆第一股”的贝泰妮登陆了深交所。

 

从IPO阶段开始，这家企业就掀起了广泛关注。

 

毕竟，谁也没能想到，起初偏居云南一隅的不知名化妆品企业，能与薇姿（Vichy）、理肤泉（La Roche-posay）、雅漾（AVENE）等国际大品牌，展开直接竞争，还夺得了“国货之光”的称号。

贝泰妮凭什么呢？

 

 

财报优秀，贝泰妮备受资本喜爱

 

贝泰妮成立于2010年，从成立开始，就打出自主研发的旗号，专注研发满足不同皮肤特性需求的专业型化妆品。

 

它的盈利核心是 “薇诺娜”品牌的化妆品， 和其他化妆品相比，“薇诺娜”的重点是适应敏感性肌肤，并在产品销售渠道上与互联网深度融合。

 

 

根据 Euromonitor 的统计数据， “薇诺娜”品牌在2019 年度国内皮肤学级护肤品市场排名第 1。

 

同时，公司在护肤品细分市场领域中的表现也不错，根据 Euromonitor 的统计数据，2019 年度，公司爽肤水（护肤水）产品市场排名第 12，其中本土企业排名第 2；面膜产品市场排名第 16，其中本土企业排名第 7。

 

 

2014年7月，红杉中国参与了贝泰妮最早的一轮融资。

 

红杉方面说，这是源于对贝泰妮创始人以及管理团队的看好。

 

后来几年，直播带货开始火了，李佳琦，薇娅等头部主播，往往是一呼百应。

 

基于此，贝泰妮利用互联网思维，大举砸钱，在小红书，直播，抖音等平台广泛营销。

 

凭借良好的产品质量，在国货热潮的带动下，成功把握住化妆品行业快速增长的发展机遇。

 

报告期内，贝泰妮的销售收入尤其是线上渠道销售收入快速增长，2018 年、2019年和2020年1-6月，贝泰妮主营业务收入分别较上年同期增长56.35%、57.31%和 32.87%，其中线上渠道销售收入增长分别为 80.55%、68.26%和 48.15%。

 

2020年 1-6 月公司线上渠道销售收入占比更是高达为83.16%！

 

凭借线上销售的优异表现，贝泰妮被各大机构看好。

 

据信达证券的研报，在敏感肌修复领域，薇诺娜的三年复购率约35%，远好于国货龙头品牌20%左右的水平。

 

据招股书数据，2020年度，贝泰妮实现的营业收入为 26.92亿元，同比增长38.49%；实现净利润5.44亿元，同比增长31.94%。

 

毛利率80%远高于行业的60%，具有优势的定价权。

 

 

2021年3月25日，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（以下简称贝泰妮）成功登陆深交所创业板，发行价为47.33元/股。

 

截至发稿，贝泰妮报于每股200.80元，市值接近900亿元。

 

 

营销过度，暗藏巨雷

 

相比于竞品，薇诺娜的核心就是产品温和不刺激。

 

在宣传中，常常被冠以“药妆”之名。

 

但薇诺娜真的是“药妆”吗？

 

根据CFDA颁布的《化妆品卫生监督条例》，国内的化妆品分为“非特殊用途化妆品”和“特殊用途化妆品”。

 

“特殊用途化妆品”也是就真正意义上的“药妆”。

 

“药妆”只有经过卫生行政部门批准，才能获取 “国妆特字”。

 

而除了“特殊用途化妆品”以外的其余化妆品，只能属于“非特殊用途化妆品”。非特殊用途化妆品采取备案制度，不需要取得特字证。

 

以薇诺娜舒敏保湿特护霜为例，就是属于非特殊用途化妆品。

 

实际上，薇诺娜所出售的主力产品均为普通化妆品，这与“药妆”或“医用护肤品”并无关联。

 

按照法律规定，对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称药妆、医用护肤品等药妆品概念的，属于违法行为。

 

而且在广告宣传中，不得使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用，不得宣传医疗作用。

 

不过，贝泰妮却一直打着“药妆”概念的擦边球。

 

多起报道显示，薇诺娜在宣传活动中多次邀请了一些皮肤科专家、医生，为其站台。

 

 

在问诊网、知乎等平台上，也有官方认证的医生推荐薇诺娜的产品。

 

甚至有皮肤科医生在微博等新媒体平台，公然将薇诺娜的普通化妆品定义为“医学护肤品“。

 

 

实际上，所谓的“医学护肤品“，不过是一个伪概念。

 

这些行为都在诱导消费者产生对产品的误解。

 

类似的营销手段不胜枚举， “薇诺娜”的官网曾宣传称，产品被广泛应用在全国2400多家医院皮肤科的临床辅助治疗中，帮助超过600万人次的患者改善。

 

但他们没有说明，该产品是属于“医疗器械”还是“化妆品”。

 

如此营销，实际上就是在走当年脑白金、权健的后路。

 

看似短时间内能获得效益，但一旦出现问题，那就是巨雷！

 

目前，“薇诺娜”的医疗器械业务收入占主营业务收入的比例分别为11.77%、11.11%、9.85%和8.36%，占比下降趋势明显，这让人忧心忡忡。

 

研发走低，风口之后，贝泰妮会“裸泳“吗？

 

财报上看，贝泰妮毛利率处于行业较高水平，综合毛利率分别为81.28%、81.16%、80.22%和81.96%，可谓一骑绝尘。

 

相对于竞品公司，贝泰妮如何做到那么高的毛利率，离不开成本低+销量大的优势。

 

而之所以能做到低成本高回报，还是看营销。相比于竞品，贝泰妮专注于线上直营，省下了不小的经销商成本，因此费用率更低。

 

化妆品行业，离不开营销的催情。

 

根据贝泰妮的招股书显示，2017年至2019年的销售费用分别为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元，而其中渠道及广告宣传费占比五成以上，销售费用率分别为40.52%、43.39%、50.45%。

 

而与上海家化、珀莱雅、丸美股份、御家汇等竞争企业相比，2018年至2020年上半年，这几大企业销售费用率的平均值分别为37.46%、38.63%、37.80%。

 

贝泰妮的销售费用率比这些竞品多出不少，销售费用率超过了行业平均值！

 

虽然薇诺娜的成功离不开广告的投放，但近年来，线上流量越来越贵，薇诺娜的宣传费用也是越来越高，获客成本也大幅增长。

 

 

不过，虽然广告费越来越高，但薇诺娜的线上营业收入增速却大幅下滑。

 

2018年至2020年上半年，其线上收入增速分别为 80.55%、68.26%和48.15%，分别下降了12.29%和20.11%。

 

正如直播带货的短暂风口一样，薇诺娜是否也会随着直播行业的下行而下行？毕竟营销只能管一时。

 

让人忧虑的是，随着公司的业绩越来越好，原本打着自主研发的口号声音，开始变弱。

 

报告期内，贝泰妮的研发投入占营业收入的比例分别为3.62%、3.71%、2.78%、2.71%，呈不断下降趋势。

 

据悉，薇诺娜3月销售额同比基本没有增长，从旗舰店每天的销售额情况来看，还弱于珀莱雅。

 

另外，数据显示2019年之前，薇诺娜的线上渠道的复购率在三成左右，但到了2020年上半年，薇诺娜在天猫、京东上的复购率已经下滑至21.44%以及27.9%。

 

要知道，和贝泰妮类似的完美日记就是因为过度依赖营销，导致持续大额亏损，现在市值已经大幅缩水。

 

 

当直播的潮水褪去之后，贝泰妮会是裸泳的那个吗？