态度是主体对象反映的一种具有内在结构的、稳定的理想状况，它对人们的反映具有指导性和动力性的影响。态度由三部分组成：认知因素、情感因素和行为倾向。

 

态度功能理论最早是由心理学家丹尼尔·卡茨提出来的，这个理论可以更好地解释态度是怎样推动社会行为的。丹尼尔·卡茨提出，态度之所以存在是因为它对人们有某种功能。也就是说，人的动机决定了人的态度。由于不同的原因，两个人对同一个对象或是同一件事所形成的态度也是不同的。

 

态度功能理论的研究和了解对于销售和创业来说有着非常大的影响。我们可以针对顾客不同的消费态度组织不同的市场策略和销售话术。

 

一、态度与动机

 

动机是引导人们做出行为的过程。当顾客希望满足的需要被激活时，动机就产生了。一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使顾客试图减轻或除去这种需要。这种需要可能是功利性的希望达到某种功能性或实用性的利益。如一个人为了营养而吃绿色蔬菜，为了健康而吃保健品；为了尊贵而购买奢侈品。这种希望达到的最终状态就是消费者的目标。销售人员要做的事情就是努力创造出能够提供消费者想要的利益并且减轻其紧张程度的产品和服务，并把它放大。

 

不论消费者需要的是功利性的还是享乐性的，当前的状态和理想的状态之间总是存在差距的，这种差距造成了一种紧张的状态，紧张的轻重程度决定了消费者消费需求或消费欲望的强弱。当然，消费者对消费欲望越强烈，就越容易成交。

 

消费者一旦对某一产品产生兴趣，就会主动搜集和了解与这一产品有关的信息，加深对该产品的认识，以便买到称心如意的产品。消费者对产品的认识过程也就是其购买动机的形成过程。消费者的兴趣越浓厚，其购买动机形成越迅速，因而越有助于购买行为的形成。这是购买行为的前提。

 

兴趣激发消费者的购买行为。消费者一旦对某一产品发生兴趣，就会形成对该商品的积极情感，因而也就易于做出购买决策，推动购买行为的完成。

 

二、态度的维度

 

态度的维度分为五个方面，方向、强度、深度、向中度和外显度。

 

1.方向，指个体的态度是肯定还是否定，是喜欢还是讨厌，赞同还是反对。对于销售而言，我们要评估顾客对我们是喜欢还是讨厌，对我们的产品或项目是赞同还是反对，这有助于我们选择用什么样的方式跟客户沟通。

 

2.强度，指的是我们对某个人是一般喜欢还是非常喜欢。一般而言，客户对你或产品的喜欢程度决定了成交的可能性有多大。

 

3.深度，指的是个体对特定态度对象的投入水平，就是个体和态度对象的相关程度。销售其实是一个人际关系的事业，你与客户的关系越好越亲密，成交的概率就越大。所以，优秀的销售人员会花一半的时间在建立优质人际关系上。

 

4.向中度，个体的态度接近自己核心价值观的程度，对事物表达自己的态度越接近自己的核心价值观，向中度就越高。价值观是人们对客观世界及行为结果的评价和看法。如果我们的销售诉求和理念符合顾客的价值观，销售就容易，反之，销售就很难。

 

5.外显度，个体的态度在其行为方式上的外露程度。有些人性格外向，有些人性格内向，不同性格的人有不同的行为方式。

 

 

 

三、态度功能理论与销售成交

 

根据消费者在购买产品时所反映的态度的不同程度，可以分为三类：

 

1.全部相信型。消费者对所要购买的商品或服务持完全肯定态度。这些顾客是A类客户，是最容易成交的客户。这类客户也是我们要花更多时间经营和赋能的客户。

 

2.部分相信型。消费者对商品有一定的好感，但是还持有一些不满意、不相信的态度，针对这一种情况，应该努力去打消顾客的疑虑。这类客户是B类客户，面对B类客户，只要你能用过硬的产品品质、成功的案例来证明你所说的都是真的，进而消除他们心中的疑虑，他们就会做出购买决定。

 

3.完全不相信型。消费者对产品或服务产生完全不信任的态度。针对这种情况，销售人员应该尽早鸣金收兵，以免浪费粮草。

 

四、卡尼尔·卡茨态度功能理论中的四项功能

 

卡尼尔·卡茨的态度功能理论包括如下内容：

 

1.效用功能。态度能帮助人们从环境中获得最大化的奖赏和最小化的惩罚。个体倾向于形成能给自己带来利益的态度。顾客往往会根据产品带给自己的感觉是舒适还是痛苦，是价值还是损失，形成对产品的某些态度。如果一个人喜欢草莓饮料的味道，这个人会对草莓饮料产生一种积极态度。反之，如果一个人不喜欢草莓饮料的味道，这个人就会对草莓饮料产生一种消极态度。假如你的顾客比较厌恶草莓味的饮料，而你仍然不厌其烦地强调你的饮料，草莓味是多么的纯正，多么的香甜可口，那么你的销售自然难修正果。

 

2.价值表现功能。人们都有自我表现的需要，具有价值表现功能的那些态度体现了消费者的核心价值观或者自我观念。很多人的购买行为是基于价值观而购买的，如果你不了解顾客的价值观，那么你的销售难免会南辕北辙，适得其反。一个人对某种产品的态度不仅仅取决于产品本身的功能，而且还在于这种产品代表了他（她）是哪一类消费者。

 

比如，对大多数人而言，咖啡体现的是效用功能而不是价值表现功能。因此，广告受众对诉求效用功能的广告反应会更为积极。有些产品，既要强调效用功能，又要强调价值功能。例如，一则咖啡广告为：“Sterling Blend牌咖啡，美妙、浓郁的口味和芬芳源于对最鲜美咖啡豆的调制。”（效用诉求）而另一则广告说：“你所喝的咖啡可以表明你的身份，它能显示出你独特而高贵的品位。”（价值表现功能）

 

3.自我防御功能。个体倾向选择有利于自我防御的态度，这种防御有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，减少消极情绪。态度除了有助于人们获得知识和奖励外，还能帮助个体抵御对其自身有害的信息，如个人的缺点、过去不愉快的经历、难以正视的现实等，从而有利于应付情绪冲突和保护自尊。

 

不论是外来的威胁还是内心的感受、态度都可以通过自我防御功能来自我保护。

 

比如，20世纪50年代的家庭主妇对速溶咖啡有抵触心理，因为它威胁了她们自认为是能干的持家者的观念。那时候，一杯香浓可口的咖啡往往来之不易，当家庭主妇的家人或是客人喝到一杯味道纯正香飘四溢的咖啡时，少不了会赞美家庭主妇的手艺的灵巧和高超。家庭主妇在一旁听得自然非常高兴，体现了自己的劳动价值。一旦有了速溶咖啡，她们的这种工作就失去了意义，难免她们会抵触和反对这种速溶咖啡。

 

许诺能帮助消费者树立“男子汉”形象的产品吸引了那些对自己的阳刚之气缺乏信心的消费者。是男人，没有人不喜欢别人称赞自己俊朗潇洒，有阳刚之气；是女人，没有人不喜欢别人称赞自己俊俏美丽，有阴柔之气。

 

4.认识功能。有些态度的形成是人们对秩序、结构和意义认识的需要。当人们在一个模糊的环境中，或面对一种新产品时，常常会产生这种需要。

 

French Laundry是世界上最好的饭店之一，它不仅卖专业技术还卖专业技术以外的东西，它不仅有令人痴迷魔术般的食物，还出售三小时满意服务。

 

在French Laundry吃一顿只有四道菜的晚餐就要900美元。尽管贵得离谱，但来此就餐的人却趋之若鹜，欲罢不能，原因何在？因为French Laundry销售的不仅仅是就餐时的高贵典雅的环境，更重要的是吃饭过后的荣耀。顾客在此吃过饭之后在任何另一个地方，总能听到他们这样的声音；我曾经在French Laundry就过餐，享受过皇宫式的就餐环境。他们认为自己从此有了可以傲人的资本。

 

 

当我们掌握了消费者的消费态度、消费心理、消费动机，我们就知道如何跟消费者沟通并成交了。