企业能否做好声誉管理，取决于如何认识和理解声誉。因此，有必要对声誉的基本概念及其特点、属性和影响因素进行系统研究，以便更好地将声誉管理运用到企业的管理实践中。

声誉的定义

对声誉的定义，不同学者有不同的侧重点。近20年，声誉得到了世界范围内学术界的关注，并分别从不同角度进行研究，并给出了定义。

在牛津词典中，声誉解释为“关于某人和某事的品质、特征的总的看法。”

维基百科全书中进行了较系统地描述：“声誉是公众对一个人、一个群体或一个组织的社会评价”。“声誉是一个到处都存在的、分布的、自发的（非强制性）和高效的社会秩序控制机制和基础工具”。

阿卜杜尔·莱曼和海雷斯将声誉定义为：对一个主体基于其过去信息或行为而形成的对其未来行为的预期。

张维迎教授从产权的角度定义：“声誉就是为了长期利益放弃短期利益”。强调声誉的预期，而预期来自于产权，并提出“无恒产者无恒心，无恒心者无声誉”。

林钧跃教授则认为：“声誉是市场主体搁守信用状况的社会评价”。

美国著名企业声誉研究专家查尔斯·福伯恩教授将声誉定义为：“感性地揭示出企业的业绩和前景，并且表现了企业在与主要竞争对手相比时，对各关键构成要素的整体吸引力以及各利益相关者对企业实现其预期能力的评价”。

通过上述对声誉的概念，可初步形成一个总体框架：

1.品质、承诺、利益相关者、预期；

2.自发的、分布的社会秩序调整机制。

综合以上观点，声誉的概念可归纳如下：

声誉是市场主体的利益相关者（消费者或公众），基于比较基础上，对其过去行为的品质评价和未来行为的品质预期；对于社会而言，声誉是一种自发的社会秩序调整机制和工具。

这种声誉概念的定义，不仅涵盖了声誉的内涵和外延，也反映了声誉的两个基本功能，即“面向企业”和“面向市场”，有利于指导企业声誉管理和市场声誉机制的研究。

声誉的属性

通过声誉的定义和声誉事件的分析，可知声誉具有以下5个属性：

声誉的品质属性。声誉反映某一主体在市场活动中的品质属性。企业声誉的品质属性包括产品品质、管理品质和责任品质。通过声誉可以反映出企业的诚信、质量意识、管理水平、社会责任等综合品质。声誉的品质属性也是导致人们经常将其与道德伦理相联系的重要原因。

声誉的价值属性。在市场经济实践中，声誉表现为无形资产形式的价值属性，并且因其市场响应而具有投资资本、市场盈利和预期投资价值的三重价值属性，即声誉可以作为企业的一种投资资本，也可以为企业产品产生溢价或吸引投资的作用。同时，声誉资本具有可重复性使用、不折旧的特点。

声誉的信息属性。声誉的信息属性决定了我们应当运用信息相关技术和方法进行研究。其运动规律符合传统的信息运动范式：信息源——传输——噪音——接受——响应——反馈——控制过程。而其价值作用规律符合信息时代的以“意义”和“价值”为中心的新经济特点。正是这一属性，使声誉在进入网络时代产生空前的影响力。

声誉的认知属性。声誉是评价、判断形式的认知过程和结论，是感性和理性的有机结合，而且感性的成分更大一些。当我们谈到某一企业声誉的时候，总会带有情感在里面。这就涉及到心理学甚至认知哲学。研究不同时期、不同环境人们心理诉求的焦点和认知结构的变化，对声誉的创建、管理、维护和创新具有重要意义。

声誉的关系属性。声誉是市场主体与客体之间关系的反映，是主观与客观之间“实时”作用形成的结果。这一属性关系到企业管理的时空延伸和模式变化。比如产品质量管理是一种时空分离的管理，即企业的质量控制与消费者的质量体验相分离。而对企业的声誉评价则是实时的。声誉关系属性的另一种表现是，声誉的价值是由比较形成的。没有比较，声誉就没有价值，也没有意义。

声誉的上述属性决定了声誉研究是一门交叉科学。同时，这些属性的特点也导致了声誉研究与管理实践的复杂性。尽管如此，声誉市场价值的不断攀升，促使人们越来越渴望了解和掌握其运动规律。这也成为近些年全球范围内纷纷开展声誉研究的动力。

声誉的特点

基于声誉定义和属性分析，可梳理出声誉具有以下6个特点：

声誉的形成依赖于信息的传递。声誉由于信息不对称而产生并具有意义。其中，信息能否准确、顺利地传递，对声誉的形成和变化至关重要。声誉信息主要表现在市场竞争性信息，它对企业的市场竞争形成直接影响。声誉信息本身也因此而具有市场价值。品牌价值、投机获利、信息寻租等都是利用不对称的信息来获利的。这一点从产品层面来讲，声誉对先验产品（即购买前或购买时就能凭感官对产品品质作出大致判断的产品）和后验产品（也称之为信用品）的作用程度是不一样的。后验产品企业更需要声誉的支持。

声誉形成于过去，却作用于未来。需要强调的是，声誉的这个特点，表明了声誉构建和变化的路径依赖性。企业过去对声誉的投资作为一种沉淀资本，会在将来显示其更大的效应，这种效应的正负和大小与对其投资强度相关。一个诚信企业对其声誉的投资越大，越不容易失信；反之，一个以欺诈、虚假宣传起家的企业，其在“声誉粉饰”上的投资越大，其危险也越大。声誉形成于过去却作用于未来的特点表明，企业将以今天的声誉承担历史责任。

声誉的外部性——声誉产生于局部，却作用于全局。从企业管理的角度看，其外部性体现在：一是对于一个企业已经建立起品牌声誉的产品，如果进行品牌延伸，那么原产品的声誉会延伸到新的产品上。这就是声誉的正外部效应。反之，对于拥有多产品、多品牌的企业，其中一种产品的声誉一旦出了问题，就会影响到同一品牌的所有产品，形成负外部效应。二是某一侧面和局部的声誉，会影响整个企业的声誉。三是同行业中，比某企业著名的企业或与之知名度相当的企业，一旦出现了产品声誉问题后，会殃及到具有同质化产品特征的同行企业中。这对于企业的营销策划和管理至关重要。从社会角度看，声誉的外部性体现在3个方面：一是形成社会和市场声誉环境，对市场交易成本和交易效率具有相应的影响。二是声誉具有“连坐”效应。一个企业声誉的好坏会对其所在的行业、地区甚至国家的声誉都会产生关联性影响。三是声誉因其社会与市场响应而对社会与市场秩序具有自发的、非强制式的调整功能。这也就是我们常说的市场声誉机制。建立良好市场经济秩序的主要任务，就是构建有利于“形成声誉正外部效应”的市场管理机制。

声誉形成需要时间，失去可在顷刻间，且难于恢复。声誉为什么可以在顷刻间失去？因为声誉的基础和前提是企业品质。当人们认识到某一企业的声誉是建立在欺诈基础上时，就失去了对其主体品质的信任，声誉基础不复存在，声誉大厦就会轰然倒塌。而认知过程和认知环境的“不可还原性”，决定了声誉的难恢复性特点。这也是为什么人们常常将声誉比喻成企业的生命。

声誉的专有性。声誉一旦形成，其产权和价值就归声誉主体所专有，成为区别于其他主体的特质识别信号。声誉的专有性，是其成为企业基础核心竞争力的重要原因，且对企业兼并重组、品牌转让等具有重要意义。

声誉价值的动态性。声誉价值因评价标准变化而变化。这使得声誉价值的存续在形式上具有动态性和不稳定性。人们价值观的变化会对企业以往的声誉评价标准进行调整、修正甚至改变。这种变化没有超出马斯洛人本需求层次理论的基础框架。如果企业的声誉是建立在“以人为本”基础上的诚信文化，即声誉蕴于企业的文化之中，形成公众对企业的“制度信任”，那么，形式上的动态和短期的不稳定，不足以改变企业的声誉基础。