商战的定义：

“商战”是对应于“兵战”来说的。兵战，指的是军事冲突。商战指的是在市场上的竞争。

商战的四种战略形式：

 

一、防御型战略

企业应对市场可能带来的威胁，采取一系列措施保护与巩固现有市场的一种战略。

 

三大理论原则：

1、只有行业中的领导者才应该考虑处于守势

2、敢于挑战自己

• 产品迭代的不断更新
• 核心品项的强势聚焦
• 营销战略的不断突破
• 市场推广的不断创新

3、必须随时阻挡对方强大的竞争攻势

当竞争对手发动攻势时，必须全力应战，避免敌方突破防线。

案例分享：加多宝

市场背景：产品定位中高端消费群体，其营销战线以一二级城市市场为主，三四线市场为辅

竞品攻势：广药王老吉上市初期，为突破加多宝在凉茶市场的垄断地位，则避其锋芒，将核心战略定位在三四级县、乡镇市场，一时抢占了大部分市场份额

防御策略：加多宝果断将渠道下沉，利用其中高端品牌定位、经销商渠道资源的优势，大量投入渠道、推广费用，将王老吉拉入拼渠道、拼促销、拼价格的泥潭，让其市场预算大幅超标，产品毛利也迅速递减。

点评： 加多宝的防御策略成功阻击竞争对手的侧翼战，在其资金、市场、渠道、人才等综合优势下，牺牲部分产品利润，守住原有一二级市场阵地的同时，将原有三四线市场份额扩大，典型的防御战打法。

二、进攻型战略

在一个竞争性的市场上，主动挑战市场竞争对手的战略

 

三大理论原则：

1、重点研究领先者的实力，把精力放在研究领先者身上

2、要向领先者优势当中找弱点，并发动进攻

3、在尽可能狭窄的战线上发动进攻

案例分享：统一方便面

进攻策略：

通过对领导者康师傅的产品、渠道、推广等多纬度深入研究，发现其强势中的弱势，找出其不足之处，积聚能量，定点突破。统一老坛酸菜牛肉面横空出世

将渠道、推广预算80%投入到这一个单品中，在零售终端将单品聚焦陈列，配合推广集中造势，营造热销氛围，广宣品轰炸街头巷尾，商超卖场多场次全方位投入路演、试吃、买赠活动，与消费者零距离接触，外加各种消费场景的营造。

进攻战果：开创了属于统一老坛酸菜的一个新的细分领域

点评：其强大的单品聚焦攻势，迫使行业各大方便面企业纷纷跟进老坛酸菜这一明星口味，将这一品项的市场容量不断扩大，消费受众不断增加，从而将统一老坛推向神坛，成为行业标杆。快消品行业最成功的进攻战案例

三、侧翼型战略

侧翼攻击是商战中最具创新性的方法

 

三大理论原则：

1、必须发生在没人能竞争的地方

2、战术奇袭应该成为计划里的一个重要组成部分

3、追击与进攻一样重要

案例分享：白象方便面

市场背景：以农村包围城市的策略，主打中低端产品占领北方大部分农村市场。

产品策略：差异化的将骨汤煮面概念植入到市场，其打破原有“开水泡面”的思维定势，植入原汤煮面营养健康的新概念，开辟一个独特的新品类。

品牌策略：创新性的创立“大骨面”品牌，中高端化，并与原白象品牌进行区隔，避免白象品牌的低端形象影响新品牌中高端的建立。

渠道策略：渠道升级，主攻一二级城市市场。

定价策略：产品定价略高于康师傅明星产品红牛的定价，从而匹配其中高端的产品形象

进攻攻势：将品牌升级、品质升级做为进攻的核心手段。其广告语“大骨面，真有骨汤在里面”将产品的核心卖点“真骨汤”的高品质形象植入到消费者大脑。宣传升级，线上，各省市地方卫视、微博、微信、电商同时发力；线下，传统渠道地毯式的宣传推广，配合时事热点事件营销，形成海、陆、空全方位立体式营销

进攻战果：在其上市的第一年，在某省份的单品销售额超越领导者全品项总和的市场奇迹

点评：充分借鉴统一老坛的成功路径，将市场、行业、自身、竞品进行综合预判后，以自身白象品牌强势的消费市场做为立足点，聚焦突破，成为区域市场的明星。侧翼战名副其实！

四、游击型战略

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追

 

三大理论原则：

1、找到市场细分，要小到足以守得住

2、不管有多大成功，永远不要像成功者那样做事

3、一旦有失败迹像，随时准备撤退

案例分享：五谷道场方便面

产品起源：以“非油炸”的差异化概念与传统方便面进行有效区隔，主打健康方便面

人群定位：目标消费群体设定在以追求生活品质的白领群体，此群体有较深厚的文化底蕴与生活追求，故在文化层面与其进行了有效对接。

品牌推广：其主打“拒绝油炸，留住健康”的广告语，向消费者传递其产品是“唯一健康”的方便面食品，曾引起行业集体抵制，但以此为热点造势，将非油炸的健康概念迅速植入到消费者心智

进攻结果：品牌造势成功后，企业开始了全面扩张，先后在全国30多个一二线城市设立了办事机构，并先后在北京、河北、山东、河南、江西、吉林、四川、广东等地独资建立生产基地，大量的资金投入与人力扩张，从而带来了严峻的管理难度，最终，因高昂的运营成本无以维继，不得不将市场、渠道战线进行大量收缩

点评：其品牌、产品、市场策略各方面都极其成功，如果能稳扎稳打，步步为赢，而没有盲目扩张导致战线过长，无法坚守。也是一个很成功的游击型战略的案例

写到最后，商战是一场没有硝烟的战争，战争形式也在不断变化，理论的学习是武装我们的大脑，可以清醒的认知竞争形势，为实战提供理论依据。希望本文可以提供给大家一些营销战略上的启示

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