网络直播长盛不衰、开枝散叶，行业规模的持续扩大背后乱象丛生，前有薇娅、雪梨等头部主播偷逃税款，近有3.15晚会曝光男运营冒充女主播欺骗粉丝“大哥”，三月下旬国家网信办更是把打击网络直播乱象放在了十项“清朗”行动的首位。

3月25日，国家网信办联合税务总局、市场监管总局制定了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称“《意见》”）。该《意见》针对网络直播乱象提出了平台管理、商品营销和税务管理三方面的监管要求。网络直播平台、主播及其MCN机构面对渐趋细致的法律规范，应当预先建立适应合规需要的管理机制。笔者对于《意见》做如下解读，供业内主体参考。

一、应对主播身份进行动态巡查确认

《意见》要求网络直播平台每半年应向省级网信部门和税务机关报送网络直播发布者的个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。

目前直播平台对主播的实名认证仅要求表面一致，即主播仅需在注册账号时提供与所留身份信息相符的手机号、身份证及其他证明主播身份的材料进行实名认证。至于认证完成后，实际的主播是否与认证人一致，大多没有进行有效、持续的监管、规范。主播借用他人身份信息注册直播账号进行直播，若行为失范，则直播平台难以追责，甚至可能承担监督过失责任。

产生主播非实名的原因主要包括：

（1）由于大部分直播平台均要求主播签约MCN机构或“公会”后才能进行直播，而一旦主播和MCN机构发生纠纷，其实名绑定的账号无法和MCN机构或者“公会”解约，因此会产生借用他人身份直播的情形；

（2）如“德某色”、“周某怡”等头部主播，为实现更长的直播时长或者培养团队中的新人主播，会采取开设“二台”的直播模式，实则是由多个主播共同经营同一直播账号，取得的直播收益打入指定账户后再由其根据约定分配。

这些情况都增加了新规下直播平台履行申报义务的难度和法律风险。

我们建议：直播平台应严格进行定期动态巡查，对主播身份是否与后台留存信息一致进行截图存证，形成人像信息、后台身份信息、取酬账户信息三位互相印证的实名模式。在技术条件允许情况下，可以在主播登录账号时设置人像识别模式。对于身份存疑的情况，应当要求主播、MCN机构进行合理说明并在每半年的信息报表中显著标识，对于多次违反的主播、MCN机构，依据平台协议予以处罚。而对于因主播与MCN机构间的“解绑”纠纷，直播平台也可及时发现及时化解。

针对多名主播共同经营同一直播账号的情形，应当要求新主播加入前完成后台身份登记验证，直播平台应根据其政策，要求主播、MCN机构进行整改，或合理探索多个账号登录同一直播间的新型运营模式。

而对于MCN机构，应当对签约主播的定期访谈、书面留痕，确保主播行为符合平台、监管机构要求。此外，MCN公司内部对于留存的访谈记录也要及时汇总、归档，避免因行业人员流动性大导致资料缺失。

二、细化直播带货的准入、限制、违规处罚规则

对于网络直播平台，无论其是否是推荐商品、服务的提供者，或者仅为商家提供链接接入服务，在新《意见》语境下都承担监管义务，为防范相关商业风险，我们建议网络直播平台建立如下监管规则：

第一，在准入方面，根据主播账号分级规范授予营销资格。直播平台可以根据主播在该平台的直播时长、粉丝数量、运营方向、是否受过处罚等要素建立信用评价体系，在主播达到一定层级后方允许接入商业链接的插件，并且根据评价等级高低建立阶梯式保证金担保规则，建构激励高质量信息内容供给的直播账号信用评价体系。

第二，比价需书面留痕。《意见》要求采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义。我们建议直播平台、主播采取书面形式设计比价模块，其内容应通过包括但不限于显著区别于直播间主色调的颜色、字号、下划线等方式提示消费者注意，并将该电子模块在直播前提交平台审查存证。

第三，进一步加强对于直播带货委托方的审查。《意见》提出“不得在知道或者应当知道直播带货委托方或其他第三方存在违法违规或高风险行为的情况下，仍为其推广、引流。”这就意味着对于直播带货的委托方，除了需按照此前的规定对其资格资质、产品质量等进行核实并在实际使用后再进行商品推介外，还应当对于委托方的其他风险尽到合理审查核实义务，通过提高对于带货产品的准入门槛，进一步维护消费者利益，减少因直播产生的消费者纠纷。

三、对直播账号分级分类管理

《意见》再次强调了对直播账号分级分类管理的重要性。我们注意到，在2021年2月国家网信办、广电总局等联合印发的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》中就提出，建立直播账号分类分级规范管理制度。

具体而言，不同层级类别的直播账号的区分应体现在如下两点：

第一，对直播打赏服务区分设限，根据账号等级不同，对单个虚拟消费品、单次打赏额度合理设置上限，对单日打赏额度累计触发相应阈值的用户进行消费提醒，必要时设置打赏冷静期和延时到账期；

第二，依据主播账号分级规范设定具有营销资格的账号级别，依法依规确定推广商品和服务类别。

对于MCN机构而言，我们建议在与主播签署经纪合约时，应当与主播就经营直播账号的所属类别层级进行书面确认，约定对主播的运营、推广、包装等不应超出所对应层级的限制。同时可以与主播约定激励机制，定期更新合同中的定级，建立科学的分级模式，并随之变更运营措施、利润分配比例，才更有利于主播与MCN机构的合作，使整个行业良性发展。

四、应依法纳税，平台需协助税务部门核查应纳税额

《意见》明确：“不得策划、帮助网络直播发布者实施逃避税。”直播平台、MCN机构应依法为主播代扣代缴个人所得税。

针对实践中存在的主播以设立企业或工作室的方式与相关方开展合作，本次《意见》中亦有规定，“网络直播发布者开办的企业和个人工作室，应按照国家有关规定设置账簿，对其原则上采用查账征收方式计征所得税。”

同时我们也注意到，《意见》也提出“引导网络直播发布者规范纳税、依法享受税收优惠”。在直播行业各个主体做好自身合规的情况下，可以合法享受包括税收优惠、行业补贴等在内的各项优惠政策。

星瀚律师将持续协助直播平台、MCN机构及主播的业内主体根据新政策进行业务转型、合规调整，共同为行业良性发展提供助力。