1. 公司介绍：“梯媒”开创者，行业龙头公司

1.1. 公司概况

分众传媒成立于2003年，创立电梯媒体广告模式，于2005年成为首家在美国纳斯达克上市的中国广告传媒股，并于2007年入选纳斯达克100指数。

2013-2014年公司完成美股私有化，之后在2015年以借壳上市的方式回归 A 股，市值突破了 1000亿元。

 

2017 年，公司投资设立韩国子公司并投入运营，将业务拓展至首尔、釜山等 15 个韩国主要城市。

2018年 7 月，阿里及其关联方以约 150 亿元人民币战略入股分众传媒，致力于共同探索新零售大趋势下数字营销的模式创新。阿里巴巴的新零售基础设施能力和大数据能力与公司广泛的线下触达网络形成化学反应，为用户和商家带来全新的体验和独特价值。

公司通过抓住“电梯”这一核心场景所象征的四个关键词“主流人群、必经、高频、低干扰”，在主流城市、主流人群必经的电梯空间中实现高频次有效到达，从而形成强大的品牌引爆能力，公司于2016年 3 月被中国广告杂志评为“中国广告最具品牌引爆力媒体大奖”。

公司近年来持续推进数字化进程，不断优化自身客户结构，提升整体运营效率。

 

1.2. 股权结构及管理团队

1.2.1. 股权结构

公司股权结构整体比较分散，创始人江南春为公司第一大股东。

截至 22Q2，公司创始人、实际控制人江南春通过 Media Management Hong Kong Limited 持股 23.72%，为公司第一大股东。

2018 年战略入股分众的阿里巴巴目前持股 6.13%，为公司第三大股东。

根据公司披露信息，阿里网络与 Gio2(HK)、Giovanna Investment(HK)系一致行动人，因此阿里网络及其一致行动人合计持有公司 8.88%的股份。

 

 

1.2.2 高管团队

公司高管团队经验丰富，创始人江南春为公司董事长兼总裁、首席执行官，孔微微担任副董事长兼副总裁、首席财务官及董事会秘书，嵇海荣担任董事兼副总裁、首席营销官。

 

1.3. 主营业务：抓住“电梯”核心场景运营生活圈媒体

公司当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景，并相互整合成为生活圈媒体网络。目前，楼宇媒体是公司收入中最主要的来源，2021 年整体收入中占比超过 90%。

1.3.1 媒体类型介绍

1）楼宇媒体：电梯电视媒体

电梯电视媒体主要安放在电梯口，电视内容滚动循环播出。2018 年阿里巴巴战略入股分众 传媒后，分众数字化变革成效显著，实现了网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估。目前分众已从最早的插卡播放发展为大部分终端可云端在线推送，绝大部分屏幕物联网化，可以远程在线监控屏幕的播放状态。根据公司官网数据，分众电梯媒体日覆盖总人数超 4 亿。

 

 

2）楼宇媒体：电梯海报媒体

电梯海报媒体为海报形式，主要位于社区电梯内。在必经的封闭狭小的电梯空间内，消费者在乘坐的无聊时间内形成主动性收视，从而形成较高的广告关注度。电梯内环境单纯、干扰度较低，消费者对电梯海报广告信息有充分的收视时间，使品牌与受众形成了深度的沟通。

公司于 2015 年推出“云战略”：2009 年，公司基于物业数据如社区楼龄、楼价、商圈分析等建立了物业云，使广告更精准地投放在有需求的楼宇；2015 年，公司引进了搜索云，通过分析不同楼宇中哪些词语的搜索概率更高，消费者对哪些品类、品牌更感兴趣，形成搜索云，从而基于不同楼宇的不同消费需求和品牌偏好，持续推动精准投放；2016 年，分众开始研究电商云，通过与电商合作，更进一步精准化判断不同楼宇对不同品牌的偏好和购买倾向。

电梯海报方面形成了三云（电商云、搜索云和物业云）合一，用云端的数据来决定电梯海报放置何种广告更精准，为广告主创造更高的 ROI。

 

3）影院媒体

影院媒体主要面向年轻人群，观影已成为他们核心的娱乐生活方式，而观影通常与购物或逛街相联动，所以观影人群也是都市核心消费人群。

影院银幕巨大、音响效果俱佳，在完全黑暗的环境中让银幕映前广告呈现出高品质音画效果和震撼性体验，能充分彰显广告品牌的独特品位与气度。

影院环境单纯，收视强制，音效震撼使有限的映前广告具有较高关注度与回忆度，据益普索 2015 年调查显示，影院广告的回忆度比电视广告高五倍。

 

4）终视卖场

分众终视卖场清晰锁定家庭消费品的采购者，快消品价格低、决策时间短，分众终视卖场在消费者购买路径全过程中多触点即时到达能唤醒消费者的品牌意识，对计划外购买及冲动型购物人群具有较强作用力。

 

1.3.2 公司媒体点位数量及覆盖情况

2018年，公司为实现中长期战略目标，自 18Q2 起大幅扩张电梯电视和电梯海报媒体资源，通过规模和体量效应形成品牌集中引爆的能力，为广告主提供更有效和精准的广告投放，从而提升广告主对公司媒体价值的认可。

从图中可以对应看到截至 2018 年 7 月 31 日及截至 2018 年 12 月 31 日的自营楼宇媒体数量同比增速分别为 58.2%/75.7%。

 

单季度来看，公司毛利率、净利率的变动幅度较大，19Q1 是毛利率最低点 36.54%，主要 系公司自 18Q2 起的点位高速扩张。

18Q2 扩张点位的同时还对设备进行了升级更换（将原有以 21 寸高清屏为主的液晶电梯电视，逐步替换成以 27 寸为主，21 寸智能互动机为辅的液晶电梯电视；将原 20 寸和 21 寸的竖式数码海报更换成了 32 寸及 25 寸的智能屏一体机；将原尺寸为 424mm x 570mm 的电梯海报基本更换成 590mm x 790mm 的铝合金框电梯海报），新购置的资产折旧费用相较 18 年大幅增长，因此净利率也维持在较低水平。

20Q2 起毛利率快速回升，主要系公司抓住了新消费赛道高速增长的机会，众多品牌引爆案例不仅让公司在新消费行业的崛起浪潮中占据了十分重要的位置，也大幅提高了客户对公司的认同度，提升了公司媒体资源的整体刊挂率，因此公司楼宇媒体在一季度后表现出强劲的复苏态势。22Q3 同比整体毛利率、净利率大幅下降，主要系疫情影响广告市场承压，收入端下滑幅度大但租赁成本是相对固定的。

 

2.4. 期间费用

公司的期间费用率整体比较平稳。2021 年销售费用 26.58 亿，同比上升 23.63%，其中： 财务费用-1.69 亿，同比下降 33.24%，财务费用率-1.14%，同比下降 0.09pct，财务费用的波动主要由利息收入带来，由于公司在 2021 年内的平均银行存款余额以及银行大额定期存单均较上年有所增加，故利息收入相应增加。

 

费用端控制较好，2022 年前三季度销售费用 13.86 亿元（yoy-30.58%），主要系与营业收入密切相关的销售人员业务费减少所致。

管理费用 4.15 亿元（yoy+14.70%），研发费用 0.55 亿元(yoy-20.57%)。经拆分，Q3单季度销售、管理、研发费用分别为4.9/1.27/0.14亿元，对应费用率 18.81%/5.63%/0.75%，同比增加 1.63/2.65/0.21pct。

 

2.5. 现金流量：经营活动现金流净额

公司经营活动产生现金流比较稳定，其中：2021年增长幅度较大主要系：根据新租赁准则的要求，将楼宇业务以及办公场所和仓库等租赁费对现金流产生的影响体现在筹资活动中，故 21 年开始购买商品、接受劳务支付的现金中不再包含楼宇业务等租赁费支付，导致经营性现金流增加 29.24 亿元。除去这部分影响，经营性现金流仍有较好增长。

2020 年的大幅增长主要系：1）20 年受疫情影响，公司楼宇媒体及影院媒体的租赁成本均 有所减少，同时各项成本费用得到了有效的控制，使得经营活动现金流出减少 22.87 亿元。