最近，各大公司都发布了第一季度财报。公司财报怎么看？非财会专业人员看财报有什么用？

今天，华章妹请来清华大学经济管理学院的教授肖星老师，为大家介绍4种看财报、读懂企业发展模式的方法。

以下，Enjoy：

作者：肖星

来源：华章管理（ID：hzbook_gl）

01 从应收账款看销售业务

不同的行业因为竞争程度、客户谈判能力的差异，因而有不同的应收款销售比例和收款周期，即使同一行业，不同战略定位的企业也会有不同的效率水平，其中就包括应收账款的收款周期。

那么，在同一行业具有相似战略的情况下，应收账款的收款周期可以反映出销售业务的健康程度。

以服装行业为例，我们来看两家定位和档次相似、规模相当的男装企业：七匹狼和报喜鸟。2016年，两家企业的销售收入均在20亿元左右，但它们应收账款的回收期差异很大：其中七匹狼平均30天收回它的应收账款，而报喜鸟平均需要85天。七匹狼的应收账款回收周期要远远地优于报喜鸟。

我们通过查阅年报和相关资料，来比较两家公司销售方式的差异：

报喜鸟的销售举措：一方面，发展私人定制，并为此开了700多个线下网点；另外，在成衣销售方面，拥有线下1000多家销售网点及电商平台的旗舰店，如天猫旗舰店。

总体上，报喜鸟以传统的线下直营店（成衣及私人定制）为主，在一定程度上利用了线上电商平台。

七匹狼的销售举措则多种多样：

首先，它对现有的渠道进行了重分类，将线下渠道划分为品牌店、工厂店和优厂店，各自有不同的定位，销售不同档次的产品；

其次，在直营店推动合伙人机制，在加盟店推动利益共享机制，充分调动门店的积极性；

再次，培养超级导购模式，建立了关于客户的大数据营销体系；最后，开发了线上平台，一方面可以去库存，另一方面还可以销售其他企业的产品，当然，这些产品不得与七匹狼自身产品存在利益冲突。

由上可以看出，七匹狼构建了全方位的营销体系，当面临服装行业不景气、零售行业遭受电商冲击的情况时，它可以有更全面的应对措施。

两家公司应收账款回收周期的不同体现出它们在销售业务的组织和效率方面的差异。

02 从应收账款看客户价值

应收账款除了可以帮我们看到销售业务的健康程度，还可以帮我们看到客户的价值。

我们找到目前上市公司应收账款占所有资产比重最大的几家公司，对其进行分析，其中排名第三的是奇信股份，主要从事对公装修业务。

奇信股份2016年应收账款的总额为24亿元，占所有资产的68%，其中最大客户欠款1.7亿元，账龄在3年以上；第二大客户欠款1亿元，账龄超过4年。

在这种情况下，公司应当重新审视这些大客户的价值。如果与他们往来的业务利润水平比较低，而企业因为与他们交易而面临大额的资金占用成本和坏账损失风险，那么需要重新考虑是否有必要继续与这些大客户保持业务关系。

由此，我们可以通过应收账款来评估客户的价值。

03 从销售费用看渠道和广告支出

现在上市公司平均的销售费用大概占企业整体收入水平的6%。其中包含销售场所的租金，销售人员的工资、奖金、差旅费、业务招待费，可能还有广告费、运费等。这些支出基本上与规模相关，也就是说小公司用的钱少，大公司用的钱多，他们占收入的比重在各企业之间不会有太大的差异。

造成企业之间销售费用差异的主要原因是销售渠道、广告、运输等项目，而这些项目恰恰也都是企业从外部采购的一些服务。

如果按销售费用占收入的比重来降序排列的话，排在最前面的公司有一半以上都是医药行业的企业。比如，益佰制药的销售费用占它所有收入的50%左右，按照公司的披露，其中20%是促销费，20%是开发费，20%是差旅费，除此之外还有一些会议费。

在中国，医药行业很大程度上依赖于医院这一销售渠道，要让医院能够使用该企业的药品就需要进行促销开支、差旅费用和会议开支，这些费用很大程度上都用于建立和巩固医院和医生这一销售渠道，因此，医药行业的渠道成本特别高。

另一个例子就是互联网行业。直觉告诉我们互联网行业是一个特别赚钱的行业，但事实上互联网行业虽然毛利率水平很高，可他们的渠道成本往往也很高。

来看两家互联网公司。一个是三六五网，这家公司主营网上的房地产家居销售业务，即互联网家居销售平台。这家公司的毛利率高达90%，可它的销售费用“吃”掉了60%，也就是说，收入扣减成本后剩90%，但把销售费用去掉后就只剩下30%了，所以，销售费用“吃”掉了它相当大的一部分收入。

按照公司的披露，它有60%的销售费用都属于业务推广费，这实际上也反映了很多互联网公司需要支付的大量的渠道或者营销成本。

再看另一家互联网公司昆仑万维，这是一家做网络游戏的企业，它的毛利率比较高，达到53%。它的销售费用占收入的26%，“吃”掉了53%的一半，其中它将90%的销售费用于渠道推广。我们可以看到，这是互联网行业的特点，毛利率较高的同时，渠道成本也较高。

刚才举的这两个例子，一个是医药行业，一个是互联网行业的，都属于渠道成本比较高的行业。再来看一看广告支出比较高的情况。

面向大众的消费品行业一般广告支出相对较高。比如乳品行业，可以拿伊利股份和光明乳业做对比。这两家公司的销售费用占收入的比重都较高，伊利股份为23%，光明乳业为28%。它们的销售费用主要是广告支出，当然也包括运输成本，因为乳品行业的运输成本较高，它也会影响销售费用水平。

虽然上市公司的平均销售费用占企业整体收入的比重为6%，但对一些特殊的行业，销售费用水平可能较高，而造成销售费用在各企业之间差异的一个最重要的原因就在于渠道成本和广告支出。

04 从管理费用看研发支出

管理费用中外部采购的项目并不多，只有如租金、水电费、差旅费、培训费这类支出。那么，管理费用在不同企业之间的差异情况及其产生的原因是什么呢？

上市公司管理费用占收入的平均比重是10%。可以看到，人员工资、办公楼折旧、水电费、差旅费、办公经费、培训娱乐活动支出等其实数量都不会太大，它占收入的比重在各企业之间也不会有太大的差异，只不过从数量上来看，大公司多一些，小公司少一些，但与收入规模的比例比较稳定。所以，企业之间管理费用的差异，显然是由这些项目之外的其他原因导致的。

造成管理费用差异最重要的原因就是研发支出：研发支出多的企业，往往管理费用比较高，正是因为研发支出多的企业投入了很多独特的研发活动，它的产品或服务可能都是别人所不具备的，他们会具有比较高的定价权力，所以通常毛利率较高。

比如恒瑞医药的毛利率超过80%，相当高，它的管理费用占收入的比重为20%，也明显高于上市公司的平均水平。它的管理费用中大约有一半都是研发支出，从而导致其管理费用水平较高。

再来看两家互联网行业的公司。一个是腾讯，它的毛利率是56%，管理费用占收入的15%，也比上市公司平均水平要高一些。

按照腾讯的财报披露，也是因为研发的支出高企导致管理费用较高。再来看Facebook，这家公司毛利率比腾讯还要高，达到了80%，而他的研发费用占到了收入的20%，这一项就“吃”掉了20%的收入的利润空间。

以上这些行业虽然各自都有不同的行业特性，但都属于研发支出比较高的行业，也都表现出相对较高的管理费用水平。

关于作者：肖星，清华大学经济管理学院教授、会计系系主任，清华大学全球私募股权研究院常务副院长。

曾获得北京市师德先锋称号、 清华大学“良师益友”奖、清华大学年度教学优秀奖。同时在慕课平台讲授“财务分析与决策”和“财务分析与估值”课程，在喜马拉雅FM讲授“肖星的财务课”。兼任全国会计专业硕士学位教育指导委员会委员、教育部高等学校会计专业教学指导分委员会委员。

本文为“华章管理”（ID：hzbook_gl）首发，内容摘编自《肖星的财务思维课》，机械工业出版社华章公司出版，转载请与我们取得授权。

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