在日前举行的巨人集团周年庆上，创始人史玉柱的一番言论再次引起舆论的关注。史玉柱称，从1997年脑白金投放市场的第一天起，他22年来每天都在吃脑白金，“因为我觉得它是好东西，我也不体育锻炼，我没有任何体育锻炼，别看我穿着运动服，我现在还能保持健康的睡眠、肠道和身体状态，我觉得离不开脑白金。”

史玉柱的这番言论在网络上引起热议，关于脑白金的真实成分和宣传效果也再次引起社会关注。

“脑白金”的本质是什么？

“脑白金”的说明书中说：“人体的司令部是大脑，大脑的总司令是大脑中央的PINEALGLAND（部分说明书称其为‘脑白金体’）。其分泌物为脑白金，它控制着人体的衰老程度。”

人的大脑中是否有这样一种神秘的“脑白金”与“脑白金体”呢？迄今，找不到任何严肃的学术文献支持“脑白金”与“脑白金体”的说法。专业人士称，与“脑白金体”和“脑白金”对应的是人体大脑中的“松果体”和它分泌的“褪黑激素”的东西，而“脑白金”的主要成分正是褪黑激素。

褪黑素又名松果体素，是人类的松果体在夜间分泌产生的一种激素，具有调整新陈代谢和生物钟的功能。因为人体摄入之后，会感觉到困意，被美国人用作倒时差的药物。史玉柱曾说：“脑白金”有两种主料，褪黑素和低聚糖，辅料为茯苓、山楂和水。

褪黑素目前国内每公斤才卖5000元，一粒胶囊按康奇公司自己标注的含褪黑素3mg，也就是0.015元，一板10粒才0.15元。再加上淀粉和由低聚糖(主要由大豆或玉米芯制成，每吨约10500元)、茯苓、山楂、水制成的口服液，再加上盒钱瓶钱，一盒市价60元左右的脑白金，原材料成本不过四五元钱，脑白金的利润实在丰厚，毛利润高达百分之七十以上。

早前，济南亚细亚药业有限公司总经理助理陈强接受长江商报记者采访时表示，脑白金生产商以偷换概念的方式让消费者误以为人体中有"脑白金体"。

细究之下不难发现，脑白金属于典型纯粹的广告产品。短板凸显，营销费用逼近整体营收，除了唾沫漫天的广告，剩下的全是泡沫。而且至1997年脑白金研发成功后，这款产品的后续研发投入基本为零。

那么，成分如此简单的“脑白金”是如何在市场上掀起巨大波澜的？除了电视台为“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一广告语的强力背书外，另外一个很重要的因素就是创始人史玉柱的营销手段了。

史玉柱，最锋利的“智商税”收割机

史玉柱作为脑白金的幕后推手，把一个保健品买到百亿销售额不可谓不成功，但这个“成功”的背后，有不少声音质疑其实是在向大众收“智商税”。

在脑白金推出之前，1995年史玉柱曾经推出一款产品为脑黄金，并在全国推广。当时脑黄金的广告语是“让一亿消费者先聪明起来”，另外一句是“今年过节不收礼，除非巨人脑黄金”，这句也成为后来脑白金洗脑广告语的雏形。

虽然脑黄金早已在市场上消失，但其营销手法却为脑白金积累了足够的“经验”并一直延用至今。

首先是营造概念。脑黄金被说成是最好的一种健脑物质——DHA，并在1995年的一个月里就为巨人集团赚回了1000万，一直到1997年巨人集团的第一次倒闭之前，脑黄金都是巨人集团最后的现金奶牛。

脑白金第一步也是概念先行。据媒体报道，史玉柱先把十几个文案高手拉到常州一家酒店，集中进行了10天的封闭创作，诞生了一批以脑白金为主题的“故事会”，而这本《席卷全球》是其中最经典的代表作品。在此之后，巨人集团脑白金的广告铺天盖地，得益于电视广告强大的平台背书，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”成为20多年来最为经典的一句广告语，巨人集团也赚得盆满钵溢。

从“今年过节不收礼，除非巨人脑黄金”到“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，随着这句广告语在电视上进行洗脑式播放，史玉柱完成了一次帽子戏法，成功东山再起。

在"脑白金"之后史玉柱还推出"黄金搭档"，依然疯卖不止；紧接着转行打造"征途网络"，仅运作一年多就在美国上市。无论是做保健品，还是做网游，史玉柱的营销套路其实是一样的：屡屡偷换概念，收割智商税。

脑白金被告虚假宣传

其实公众对脑白金的质疑声从未间断，2001年11月5日，济南火车站退休工人王秀均花了68元买了一盒脑白金，吃了之后觉得广告宣传虚假，实际效果不符，随后将脑白金的生产商康奇公司告上了法庭。

济南市历下区法院于次年7月作出判决。判决书中称：根据原告所举证据，被告在宣传广告中称“脑白金能增强免疫力和提高性能力,在临床上为医务工作提供了有效的辅助治疗手段,如果每天饮用……”以上语言直接宣传了脑白金的治疗作用，违反了《食品广告发布暂行规定》的有关规定，被判赔偿王秀均双倍损失，但是驳回了王秀均要求脑白金停止宣传的请求。

这个判决结果与脑白金的宣传手法有很大的关系。在脑白金的实际宣传中，广告语态相对模糊，如“年轻态、健康品”等，并未直接指明实际功效。加上“送礼”的口号引导，大多数购买者都并未亲身体验过脑白金的实际功效，这种暗合中国人情感往来的营销策略，也是其畅销22年的重要原因。

在广告营销上投入大量资源，而不追求研发，显然不符合一款正常保健产品应有的商业规律。而且这种不健康的商业现象必然会引起其他保健品公司的疯狂效仿，造成劣币驱逐良币的效应。