近年来，直播带货成为多数大型零售企业的标配，也吸引了金融机构的目光，多家银行纷纷试水直播营销领域。直播带货虽然符合当下潮流，但银行业更应注意合规问题，倡导正确的投资理念和健康的消费观。

多种渠道获客，直播成效待检验

今年6月随着“618购物节”的到来，银行对个人信贷、信用卡等产品的直播推广也步入白热化阶段。交通银行信用卡、宁波银行、网商银行、微众银行等多家银行业机构的账号纷纷在直播平台推出低息、高额度个人信用类产品。

“新客10天免息”“优惠利率最低3.6%”“最高涨额至300万元”等宣传标语醒目打在直播间背景板上，伴随着直播间限时抢购的倒计时，营销氛围拉满。

流量时代，短视频平台已经成为很多行业品牌宣传或流量变现的新赛道。商业银行进行直播并不算新鲜事，银行搭上直播顺风车的苗头2020年初便开始了。随后，陆续有更多银行、理财子公司等机构加入直播。比如在支付宝的理财直播间，工行的直播“首秀”是面向中老年朋友科普理财防骗知识，1小时吸引超60万粉丝。又如山东潍坊农商行也把金融服务信息搬进直播间。

从账号开设情况来看，近两年来，视频号、抖音和快手等平台上，金融行业企业账号的开设整体呈现增长趋势。以抖音为例，《2022抖音财经内容生态报告》显示，截至2022年12月，金融行业企业号数量较去年同期增长35.5%，整体金融行业企业号去重粉丝数达1.1亿。从金融细分行业来看，企业号数量最多的就是银行业，占比高达33.9%。

直播的内容方面，根据各家金融机构官方微信号、视频号等观察和梳理发现，市场上各类金融机构所进行的直播，大致可以分为几种情况：第一类是金融论坛或大型活动的直播；第二类是结合市场趋势或热点事件进行分析或金融知识的投教宣讲；第三类是直接进行直播带货的，所涉及的产品不仅包括特色农产品、文旅项目等，还有信用卡开卡、个人贷款、理财、基金等金融产品。

直播“贷”货合规为先

从商业角度看，银行尝试直播间推销贷款无可厚非。近几年，受新冠疫情、房地产市场调整等多种因素影响，银行贷款业务受到明显冲击。尽管随着我国经济企稳回暖，消费者借贷意愿已有所上升，但总体上看，银行的钱的确没有原先那么好贷出去。从居民方面看，储蓄意愿依然较强。人民银行最新数据显示，上半年人民币存款增加20.1万亿元，同比多增1.3万亿元。在这种背景下，银行不得不加大力度推广信贷产品。

但应注意的是，金融产品有其特殊性，把贷款、信用卡产品当作普通商品进行促销“特卖”很可能引发宣传误导、非理性借贷、个人信息泄露等问题。同时，相比各类优惠信息通常以醒目大字提示，贷款的风险提醒、免责条款等往往被隐藏在聊天窗口、按钮栏之下，这些都不利于消费者的权益保障。因此金融直播营销的风险不容忽视。直播贷款的方式值得探索，但应将其纳入合规和消保体系内进行规范。国有大行和股份行可以在监管指导下开展试点业务，审慎探索直播贷款。