技术在进步，客户对产品和品牌的期望也在提高。

01、从关注产品到关注体验

银行和金融业长期以来一直强调产品战略而非客户体验（CX），目前正面临着来自实体店、网络和金融科技竞争的越来越大的压力。这使得该行业的品牌--尤其是非常依赖人情味的老品牌--必须为客户提供他们真正想要和需要的客户体验。

千禧一代和 Z 世代的银行客户尤其要求无摩擦的客户体验，这种体验应反映非金融数字客户体验，例如他们与零售、旅游和娱乐品牌的互动，并帮助他们更方便地生活。

在汇丰银行最近的一项调查中，三分之二的香港 "千禧一代 "将银行服务的无缝整合评为 "极其 "或 "非常 "重要。要吸引这些消费者并鼓励他们扩大与银行的关系，就必须加强对客户体验的关注，帮助他们整合和驾驭自己的金融生活。

无缝的银行体验能让所有客户受益，因此每家银行都需要一个客户体验路线图，概述客户在每个人生阶段的不同愿景、优先事项和需求，以提供一致的个性化体验并建立品牌忠诚度。

香港汇丰银行以客户为中心，通过客户体验模型（CEM）和客户生命周期管理（CLCM）框架，打造更好的在线和离线客户体验。

02、以NPS为切入点

为深入了解客户痛点，汇丰通过在不同接触点和渠道开展净推荐值 (NPS) 调查来建立 CEM。通过使用自动客户之声引擎，CEM 可以从原始数据中获得客户洞察力，使汇丰能够及时处理负面客户体验。

汇丰将调查结果应用于客户论坛，这是一个管理和讨论平台，所有部门都可以通过客户视角审查各项措施，帮助银行优先考虑对客户最重要的旅程改进。

这一 "NPS 生态系统 "的实施彻底改变了银行的文化，首次将以客户为中心作为其业务战略的核心，并将 NPS 嵌入每个员工的记分卡中。

CLCM 框架采用集中、数据主导的方法，通过分析来自交易和非交易行为的大量数据点，并整合预测功能，为用户提供无缝、量身定制的客户体验，从而提高客户参与度。

通过确保银行能够实时识别并满足客户的银行业务需求，CLCM 改变了汇丰银行与客户互动的方式。此外，CEM 所产生的洞察力与 CLCM 所规定的行动之间的相互作用，促成了定期、系统性的客户互动，并改进了产品和服务，提高了生命周期管理的效率。

为了在四个生命周期阶段（获取、激活、关系深化和保留）丰富客户服务，汇丰银行采用机器学习（ML）和实时计算，每天分析130万个客户行为信号，包括交易、银行卡使用、数字足迹和应用程序信号。这些洞察力有助于汇丰生成客户档案，并为其战略应对提供依据。

人工智能（AI）驱动的实时调查结果还有助于 CLCM 框架改善客户的财务状况，并通过自动化、定制化的入职和关系建立沟通，帮助他们更接近实现财富目标。

汇丰银行将这些洞察力转化为行动，创造出满足个人需求和不断变化趋势的产品和服务。CLCM 通过强大的数据分析功能实时跟踪客户的意见和活动，帮助银行进一步评估和完善客户互动。

CEM 的研究表明，对客户来说，端到端的银行体验比产品功能更重要。调查还显示，客户更青睐以数字为先的互动而非网点访问，90% 的受访者表示数字是他们体验的关键。因此，汇丰投入了更多资源来提高数字化能力，以提供真正的 "口袋里的银行 "体验。

汇丰银行香港分行利用其 CEM 和 CLCM 平台的洞察力，改造了客户的数字开户流程。简化流程是改善客户体验的一个关键领域。

NPS 调查显示，客户认为开户流程过于冗长和复杂，需要亲临分行并提供纸质文件--这些关键痛点促使汇丰重塑并简化了开户流程，从 45 分钟的银行分行亲临流程简化为 5 分钟的移动设备全天候服务流程。这一变革在 2021 年推出后即成为行业标准。

为满足客户对简化申请程序的需求，汇丰银行还将信用卡申请和投资账户开立流程整合为同一流程，使大多数客户能够在短短 12 分钟内一次性完成储蓄、消费和投资。

认识到新客户的兴趣和需求各不相同，汇丰还开发了 60 个自动和个性化信息模块，在客户的前 90 天内解释账户功能和专门优惠，所有这些都基于数据驱动的洞察力和客户行为。

除汇丰账户欢迎电子邮件外，信息引擎还能甄别客户身份并检测他们的信息偏好，从而根据他们的特定银行业务需求提供额外的入职模块。

客户体验的提升使选择汇丰作为主要银行的新客户增加了 20%。截至 2023 年，每 10 位香港千禧一代中就有 8 位选择汇丰银行，这充分证明了汇丰银行对客户体验的重视。

经过四年通过 CEM 和 CLCM 转变客户体验的努力，汇丰在 2023 年连续第二年获得了创纪录的、市场领先的 NPS 高分。

汇丰银行香港财富及个人银行业务主管Maggie Ng表示："CLCM是我们客户体验承诺的核心，旨在通过技术、数据和分析，在正确的时间和正确的地点为客户提供最佳的个性化服务。