企业的目标消费者在哪里，就在哪里做自媒体运营。微信公众号作为重要的资讯输出及服务窗口，已经成为越来越多银行的标配，但并不是所有的银行都知道如何去运营公众号。

 

为了系统性地向大家说明公众号运营中的“门道”，金融营销新视界将连续十季独家奉送“银行如何做好微信公众号运营” 系列专题，为大家陆续解析银行公众号的运营方向和突围点，敬请期待！

 

 

 

 

本文作为“银行如何做好微信公众号运营” 专题的第一篇，将向大家普及一些公众号的基础知识，希望能为目前还未开设或即将开设公众号的银行提供一些帮助~

 

问题一：银行为什么要开设微信公众号？

 

在PC时代，企业以官网展示自身实力与形象，在移动时代，微信公众号很大程度上承接了官网的展示功能，但能做到的又远远不止于此。

 

目前微信用户已超11亿，对于银行来说，微信公众号可以作为沉淀用户的核心载体。银行不仅可以通过微信公众号展示品牌形象，还能提供服务和产品，完成客户的转化和留存。

 

银行公众号承载功能

 

业务窗口：用户通过公众号了解银行业务并进行办理；

客服窗口：用户通过公众号进入客服通道，咨询业务；

内容窗口：用户通过公众号了解银行的各种动态；

查询窗口：用户通过公众号查询个人金融信息。

……

 

问题二：银行应开设服务号还是订阅号？

 

在注册公众号账号过程中，有一个步骤是选择公众号类型，服务号与订阅号可以选其一。那对于银行来说，是选择开设服务号还是订阅号呢？要回答这个问题，我们可以先看看服务号与订阅号有什么区别。

 

首先我们从定义上来区分两者。

 

• 服务号：为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，主要偏向服务类交互。

   

• 订阅号：为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，主要功能是在微信侧给用户传达资讯。

 

其实从两者的定义上我们也能大概看出来，服务号更多是为企业和组织提供业务需求和用户管理，而订阅号更偏向信息传播。

 

我们再从功能权限上对两者进行进一步区分。

 

表1：服务号与订阅号功能权限表

 

 

 

归纳一下，服务号的优势在于其具备高级接口能力且消息显示位置在会话列表，而订阅号优势在于每天都可发送群发消息，这就决定了服务号与订阅号的差异化运营——服务号做交互，订阅号做内容。

 

图1：服务号窗口截图

 

 

 

图2：订阅号窗口截图

 

 

 

那么服务号和订阅号，银行更需要哪个呢？

 

目前来说，银行做服务号的偏多，因为银行可以通过服务号为客户提供更多的自助服务，这些服务涉及到客户刚需，不需要太多内容的传达。

 

如果银行想更多地向用户传播内容，也可以选择做订阅号，实现产品宣传和品牌推广。订阅号的运营过程更像是养鱼，先以内容吸引用户，然后经常刷存在感，与用户之间建立连接，进而将用户转化为银行客户。

 

当然，对于有需要的银行，服务号和订阅号可以两者兼做。

 

问题三：银行开设服务号与订阅号的侧重点有何不同？

 

服务号——接口权限，交互致胜

 

服务号有高级接口功能，可以更深度地处理用户请求，代码扩展性更高。因此，服务号的核心价值是其丰富的公众号接口权限。

 

服务号主要面向的是客户，包括曾经使用、正在使用或即将使用产品的客户，因此银行若选择做服务号，则要更侧重增值服务。对于银行公众号运营者来说，需要了解服务号可以通过哪些接口权限，实现哪些可能性。

 

表2：服务号部分接口与可实现功能

 

 

 

对于银行来说，服务号就相当于是一个小型的客户管理与服务系统，银行可以通过服务号搭建一些线上服务功能，包括但不限于金融信息服务查询、个人金融服务查询与办理等。

 

除了接口之外，服务号每月可推送4条消息。虽然发送消息的次数少，但银行可以把握每一次推送，尽可能多的向客户传达重要信息。

 

下面，我们通过一个例子看看银行在服务号上的应用~

 

广发银行服务号

 

菜单栏设置

 

图3：广发银行服务号菜单栏截图

 

 

 

广发银行服务号菜单栏设计主要围绕三项业务展开：

 

• 一是【微营业厅】，在这里用户可以实现开户、查询个人金融信息等服务；

• 二是【贷款】，这部分内容均是围绕贷款业务进行延展，用户可以在这里进行贷款、还款的相关流程，了解贷款相关信息等；

• 三是【信用卡】，用户可以在这里进行办卡、查询等信用卡相关业务，也可以了解银行近期举办的热门活动。

 

推送内容

 

图4：广发银行服务号推送消息截图

 

 

 

从广发银行服务号的推送内容来看，数量上基本上都是4-8条，里面涉及的内容比较广泛，包括产品、活动、公告、金融知识、企业新闻等等，说明广发银行除了将服务号作为客户服务平台，也作为资讯平台使用。

 

订阅号——推送消息，内容为王

 

订阅号侧重传播，可以每天推送群发消息，能够确保信息的即时性，这也是很多内容运营者觉得订阅号优于服务号的地方。

 

对于银行来说，订阅号是非常重要的流量入口。银行可以将订阅号作为对外窗口，侧重展示品牌形象、产品推广、活动宣传等。持续优化内容。用户可以通过订阅号内容加深对银行的了解，进而成为银行客户。

 

订阅号可以进一步拉近银行与用户的距离。订阅号发送量多，一方面可以为用户提供资讯，另一方面也增加了与用户交流的机会。

 

如在疫情期间，大量银行网点关闭，用户无法及时了解银行产品信息及银行动态，那订阅号就可以及时为用户发布最新资讯及各种产品信息，弥补服务号发送量少的缺陷，银行也可以根据文章留言渠道了解用户需求，更精准进行内容推送。

 

订阅号菜单栏没有服务号那么多的接口，更多偏向的是文章索引的功能，通常以文章类型进行划分。

 

下面我们以广发银行微讯订阅号为例，看看银行在订阅号上的应用~

 

广发银行微讯社订阅号

 

菜单栏设置

 

图5：广发银行微讯社订阅号菜单栏截图

 

 

 

从菜单栏设置看，广发银行微讯社的定位是广发银行的官方对外发声平台，【广发动态】和【走进广发】对之前的推送内容进行了分类与汇总，用户可以通过这两个菜单更详细了解广发银行，增加信任感。

 

推送内容

 

图6：广发银行微讯社订阅号推送消息截图

 

 

 

从推送内容来看，广发银行微讯社几乎为日更，每次推送1-2条信息，包含银行要闻、产品信息、金融知识、官方公告等。

 

综上所述，服务号与订阅号各有利弊，银行可以根据自身的需求选择性的运营其一。

 

如果银行既想为广大客户提供服务，又想能即时发布消息，那当然可以两者兼做了。业内同步做订阅号与服务号的银行也不在少数，如工商银行，既有中国工商银行服务号，也有工银信用卡微讯订阅号，还有我们前面举例的广发银行，既有广发银行服务号，也有广发银行微讯社订阅号。

 

问题四：银行开设微信公众号涉及哪些流程？

 

既然已经了解服务号与订阅号的区别，接下来就可以着手准备公众号的开设了。相比于个人，企业开设公众号流程要略繁琐一些。金融营销新视界梳理了银行开设公众号需要准备的材料，并概括说明注册及认证流程。

 

 

 

准备材料

 

1. 邮箱：从未注册过公众号，也未绑定过个人微信号的邮箱；

2. 公众号密码：字母数字或者英文符号，最短8位，区分大小写；

3. 银行营业执照；

4. 管理员：姓名、身份证号、手机号、绑定本人银行卡的微信；

5. 账号名称及功能介绍：认证过程可修改；

6. 对公账户信息：账户名称、账号和开户银行；

7. 座机号码：便于手机号联系不到时备用。

 

注册账号

 

注册账号流程：填写基本信息——选择公众号类型——进行信息登记——完善公众号信息

 

在注册过程中注册人根据上述准备的材料对应填写即可，需要注意两个问题：

 

1. 在选择公众号类型时需明确是选择服务号还是订阅号；

2. 在信息登记页的【验证方式】处选择【微信认证】。

 

认证账号

 

1. 登录微信公众平台，找到【微信认证】，点击【开通】；

2. 下载微信认证公函，打印、盖章、扫描或拍照；

3. 签署《微信公众平台认证服务协议》；

4. 填写企业相关信息，并上传认证公函；

5. 填写账号名称，可修改注册账号过程中填写的账号名称；

6. 填写开票信息，并支付300元认证费用，1-5个工作日完成认证审核。

 

问题五：银行运营公众号有哪些禁止行为？

 

公众号运营过程中，稍不留神就可能触犯操作行为规范，严重时可能导致封号。

 

金融营销新视界总结了公众号一些重要且常见的违规行为，希望银行公众号在以后的运营中能完美避开这些“坑”~

 

• 使用外挂行为：未经允许不可使用插件、外挂或其他第三方工具、服务接入其服务或相关系统；

• 刷粉、互推行为：未经允许不可利用其他公众号、微信账号或第三方运营平台进行推广或互推；

• 诱导行为：包括诱导分享和诱导关注。不可通过奖励或其他形式强制或诱导用户将消息分享至朋友圈或关注公众号；

• 欺诈、不诚实行为：不可恶意欺骗，利用微信公众平台发布涉嫌以骗取钱财为目的的欺诈信息；

• 政治敏感话题：政治问题、历史问题一直是敏感性话题，基本的政治红线不能触碰。

  ……

   

除以上行为之外，公众号还有诸多运营规范，这里就不一一列举了，详情可在微信公众平台网站进行了解。

 

新视界总结

 

对于银行来说，微信公众号作为能够直接高效触达用户的新媒体平台，不单单是营销的工具，更是业务的驱动，银行若能将自己的“官微”运营好，那么对于展示自身品牌形象、提供金融与非金融服务以及积累用户而言，都有很大的促进作用，有效应用“官微”助力业务发展。

 

好了，本期我们了解了银行运营公众号的一些基础知识，下期我们将围绕公众号定位，探讨银行公众号定位的重要性及银行公众号如何做好定位，欢迎持续关注~

 

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