城市品牌是城市依托自身的文化内核，在推广自身城市形象过程中，传递给大众的核心概念，也是一个城市区别于其他城市的个性特征与文化表达。作为承载文化的特殊空间，城市在特色与差异中塑造自身品牌形象，形成有效传播，能够增强城市的吸引力，为城市增值。自1994年威海市城市品牌宣传片在央视播出并广受关注以来，中国各个城市均开始重视城市品牌宣传片的制作与传播，以提高自身城市品牌形象。但是，由于缺乏对在地文化的深入探寻与思考，当下的城市品牌宣传片大多采用模板式制作套路，缺乏对文化意涵的深度挖掘，表现手法单一，画面叙事效果差、图景空泛、内容雷同，在由城市浅表符号堆砌的画面中，大众难以通过城市品牌宣传片的观看提升对城市情感，甚至失去了对城市文化深入探索的兴趣与渴望，对城市生活产生疏离。

 

技术依赖与城市意象表达失位

 

目前，城市品牌宣传片创作的乏力体现在两个方面。首先，在视听语言上，借助于当下日益先进的各类拍摄器材和辅助设备，影片在视听语言的形式表达上得到了很大提升，拍摄者甚至可以通过航拍从天空俯瞰城市，通过水中摄影从水中探索城市，有效地展示城市全景，通过延时可以展现城市的生机活力、丰富画面语言，等等。但是，各类先进的摄影器材的发展，一方面极大推动了影片制作水平和城市宣传片制作的发展，另一方面，也使得创作者们被困在“器材至上”的桎梏中，被奇观吸引而失去对日常背后深度探寻的渴望。其次，在宣传片内容建构上，前期拍摄目的不明确，无论是对城市文化的表述重点，还是宣传片的受众投放，都缺乏设计与研究；中期拍摄采用相似的套路和脚本，通常以地理位置和城市全景为开端，以经济、文化、名声、美食等为逻辑来穿插城市各大景观，搭配相应背景音乐和播音腔解说；后期中，剪辑为确保效率、减少失误和提高出片率，往往对已有的成片根据以往自身经验进行剪辑，使目前城市宣传片的剪辑缺乏新意。模板式的创作最终也造成了城市品牌宣传片的“千片一面”与在城市品牌宣传片中城市表达的“千城一面”。

 

城市品牌宣传片要通过视觉还原城市意象，视觉表达是观众把握城市意象的最初也是最重要的一步，因而对城市意象的文化视觉景观挖掘至关重要。城市意象是通过将具体、清晰的城市影像相互关联而形成的影像集合体。因此，在城市形象的构建与传播过程中，构造出清晰的、可读性较强的、具象化的城市形象的组合排列十分关键，包括城市影像的选择、镜头语言的调度、节奏的整体把握等诸多因素。但是，一座城市涵盖了政治、经济、文化及市民生活等诸多方面，城市宣传片如果对于城市意象的表达不明晰，即使是一些曾经引发轰动的作品，也会存在不小的缺憾。程方与程晓拍摄的杭州城市品牌宣传片《杭州映像诗》在视觉的形式表达层面达到很高水准，发布以来在全网点击率超过1800万次，向无数观众展示了杭州最美好的一面。但就其创作的形式表达层面而言，却依然停留在对延时、航拍和大广角的堆砌的依赖上，只是单纯的画面展示，而缺少对杭州城市人文精神的深入挖掘与探索，所以，在看过这部影响极大的作品后，我们依旧很难准确说出杭州的文化特质与城市的精神气质。

 

 

激活符号原点，

建立城市意象的文化共情

 

在城市品牌宣传片的创作中，除了创作技法外，更要重视城市文化的挖掘与表现，找到准确的文化符号与文化逻辑对城市意象进行强化与建构，从而达到城市文化品牌建构的目的。

 

2021年9月，河南卫视春晚官方在B站发布了城市宣传短片《5分钟的历史之旅，与杜甫隔空相逢》（以下简称《杜甫》）。这条短片将郑州天然大气、气势磅礴的黄河风光、优秀的传统文化与民族精神巧妙地串接起来，打破狭义城市宣传片的框架，将对城市的宣传主题延展至一座城的精神文化层面，透过杜甫的价值思想和古今同样的精神追求，传递千万郑州人仁爱、豁达、兼济天下的千年精神传承。比起千篇一律的城市场景展示，精致典雅的唐朝服装、宫廷、诗歌和建筑等形式符号通过杜甫这一动态化的人物符号进行串联，其表达更能调动观众的注意力和情绪，使观众产生正在观赏一部制作精良的古装历史大片的代入感，直到片尾出现“郑州”二字，观众才恍悟，这是一部城市品牌形象宣传片。

 

符号原点是指建立在文化共识层面的、被不断抽象与提升的、具有普遍精神价值与象征意义且具有繁育功能的文化母体的抽象化表达。按照符号学大师皮尔斯的观点，过程性与动力性是其重要的表现特征。最初，杜甫只是我们每个人的幼年唐诗记忆，随着年龄的增长，其诗作与人生伴随教育体系进入一代代中国人的精神世界中。作为创作了大量诗歌作品，记录了唐代由盛转衰，其个体人生也屡经磨难的诗圣，其诗作中既有我们对大唐的想象，也有我们对于人生、价值与理想的建构与塑造，杜甫也由此成为我们每个人人生过程的参与者与生发新的思想观念的推动者。可以说，杜甫就是我们民族文化基因的重要组成，且可以被随时唤醒。所以，当我们看到这样一部以杜甫视角进行讲述的城市品牌宣传片时，原先对城市品牌宣传片的刻板印象被瞬间打破，杜甫“牵着”我们的手，带我们进入和历史对话的文化交互过程中。《杜甫》旁白中大量引用的杜甫诗词成为唤醒观众文化情感的一把钥匙。片尾，当制作人巧妙加入一段与杜甫的穿越时空的对话时，历史与当下的文化共情的时空隧道的大门就被完全打开了。

 

 

 

 

塑造城市意象，

丰富视听语言的表达层次

 

不同城市的城市意象表达有不同的内容和表现形式，体现在城市的各个方面，如景观地标、饮食与特产、人物、风俗与文化、区域产业等，这些元素都反映了城市的特色，对城市品牌的形成产生着巨大的影响。

 

色彩风格是符号表达的另一重要素。一个好的视频，视觉调色至关重要。每一部优秀影视作品的色彩基调都跟剧情切切相关。调色不仅可以给视频画面赋予一定的艺术美感，同样也可以为视频注入一些情感，比如黑色代表黑暗、恐惧；蓝色代表科技、神秘；红色代表温暖、热情；等等。一般来说，城市品牌形象宣传片的调色大多会选择高亮度、高饱和、较高对比度等参数对视频进行调色，其主要目的在于展示一个明亮、温暖、富有朝气的城市形象。

 

镜头像语言一样去表达我们的所思所想。一般而言，城市品牌宣传片的镜头景别普遍会使用远景或全景的组接，这样做的优点是能够直接展示城市全貌，展示城市的繁华景象，但是这样的镜头组别缺少故事性与戏剧性，相似镜头的重复采用也是导致城市宣传片同质化严重的主要原因之一。在《杜甫》中，制作团队没有采用远全镜头的组接，而是采用了影视化、故事化的镜头组合，充分发挥出了不同镜头景别的优点。拍摄黄河的远景镜头表达了杜甫志在天地的广阔心胸，全景则充分表达了不同时期的杜甫对身处环境的欢喜或担忧，合理使用近景也能在适当时让观众体会到杜甫的心态变化。此外，在结构上，合理使用远景和近景、全景和特写、中景和近景的组合，也增强了影片的叙事感、流畅感和艺术性，比起千篇一律的相似镜头组接更能吸引观众注意，调动观众情感。

 

 

 

 

构筑城市意象的立体传播框架

 

文化是群体共识，也是软实力的竞争之所。在城市品牌的建构中，打造文化版图，占领文化高地，形成传播的时代话语，是建构城市品牌立体化传播框架的核心要旨。自从河南卫视《唐宫夜宴》播出以来，河南省和郑州市宣传部门就在受众心中种下了“唐风”的种子。“唐风”这一概念的植入不仅唤醒了国人心中的大唐回忆，同时也塑造了郑州、洛阳等一体化的城市品牌群，形成品牌联动，在观众心中将郑州、洛阳等与“大唐”这一中国人心中最具分量的品牌相连。

 

目前，各地都在积极开发本地的文化符号资源，例如杭州的“宋韵”、衢州的“南孔”等。空间是用来安置人的生活的，这种建立在现实与想象之间的文化空间，对一个城市的品牌建设具有不可替代的作用，是文化向心力，也是文化吸引力。文化版图像一块尺寸有限的蛋糕，需要各地宣传部门和品牌策划部门合理规划，抢占先机与阵地。

 

城市品牌形象宣传片是城市对外宣传的重要媒介，它不仅要有生动的画面色彩表达、差异化的镜头语言、精准的视觉诉求等形式要素来实现对城市魅力的彰显、地域文化的凝练、政府形象的展现，也不能仅止步于对城市的景观地标、历史风貌、人文风俗、饮食特产、宗教信仰、地方方言、市井生活等的一般文化层面的挖掘与提升，对于城市精神与时代精神结合体的深度表达才是形成城市文化共识、塑造城市品牌的更高标准。对于城市品牌文化宣传片而言，《杜甫》走出了一条创新之路，杜甫超越了诗人身份，被凝练为浸淫在每个中国人心中的文化符号与文化共识，通过对杜甫这一经典的文化符号的深度挖掘，以历史对话当下，实现了人们穿越古今的文化梦想，也使得城市文化精神在这部城市品牌宣传片中得到升华。

 

 

党的二十大报告指出：“建设社会主义文化强国，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化。”城市品牌形象宣传片《杜甫》的成功，恰恰是将传统文化优势转化为现代文化优势的一次具体实践。