绝大部分消费者是非理性的。基于消费者的一些心理学研究，可以帮助我们更好的制定定价策略，从心理学的角度找到一个最优数字，促进销售。

从以下五个心理学定律，我们来找找定价的灵感：

一、韦伯定律（Weber Fechner Law）

相对于价格的绝对值，消费者对价格变动的百分比更敏感。

什么意思呢？就是说如果你家隔壁的小卖部一袋米100块，5公里外的超市一袋米50块，你大概率愿意吭哧吭哧多跑5公里去买的。

但是如果你家隔壁的家具店一台电视机5000块，5公里外的店同一台电视5050块，你可能就不愿意跑多跑这5公里了。

同样是5公里，同样节省50块钱，为什么会有不同的决定呢？

这就是Weber Fechner Law：消费者对于价格百分比的变动更敏感，而不是绝对价格。

二、禀赋效应

当一个人拥有某个物品时，他对这个物品价值的评价要比未拥有之前高。

也就是说，“拥有感“可以增加价格预期。

定价策略的课堂上经常会做这样的试验：同学们分成两组同样的两组，分别给一个物品比如马克杯。A组告诉他们，这个马克杯价值50元，现在归你了，你想以什么样的价格卖出去？B组告诉他们：这个马克杯50元，你想以什么价格卖出去？差别在于是否告诉他们杯子送给他们。A组的预期出售价格结果往往比B组高。

如何将这个心理学现象应用在营销中呢？比如汽车试乘试驾时，不同于以往销售员坐在车上指导解说，把车完全交给顾客开。（反正你扣了人家驾照，签了试驾合同，人家总归会回来的）

当客户自己开着车没有外人的时候，他有了更强的“拥有感”，对于车子的价格预期变高，也更容易达成购买。

三、参考价格效应

这个很容易理解，消费者心理会有一个参考对比的价格。可能是替代品的价格，也可能是同一件商品打折前后的价格。

这一效应的应用很常见，比如商店里常常会有一个零售价和会员价的对比，或者原价和折后价的对比。让人产生价格划算的感觉。

四、情境效应

心理学上的情境效应，是已有经验对当前知觉的影响。

应用在定价中最常见到的就是，阶梯产品和阶梯价格策略。

我们来看这样两种情境：

A：超市里有两种水壶，价格分别是169元和239元

B：超市里有三种水壶，价格分别是169元、239元和469元

根据市场人员的研究，在B情境下，中间价格即239元款的销售量相对情境A大幅提升。

这也是在销售中常见的价格策略：三种梯度 —— “好，更好，最好“策略。

比如在汽车定价中，顶配的价格一般是销量最少的，但是顶配价格的存在，一方面拉大了整个产品的价格区间，让产品显得更“贵”，另一方面其实是隐形地增加了中间配置的销量，提升收入。

五、价格以“9”结尾带来的影响

首先看一组数据，这是一个关于价格敏感性的测试。黄油的价格从0.83下降31%到0.63，单位销量增长了194%，下降到0.59，销量增长了406%。0.04美元的差价，销量的百分比差距在212%。

数据来源：沃顿商学院

 

 

 

上面的数据也有可能是价格降低带来的营销，来看一个更有意思的：

裙子的价格，39美元的时候销量最高，而价格下降到34美元，更低的价格，销量不升反降。

数据来源：沃顿商学院

 

 

 

这样看，“9”简直是个魔力数字。如今，“9.9包邮” “只要9.9”在购物中随处可见，我们也对这样的价格策略更习以为常，效果可能也有所减弱。

关于以“9”结尾的价格，心理学原因有很多解释，比如“9”听起来比较吉利，9.9和10比起来只差一毛钱，却差了一个位数，给人感觉上比9.8和9.9的差别多出很多。我觉得还有一个现实的支持力的在于移动支付的普及。“凑整”不再成为必要，便宜一分是一分。

以上五个心理学定律，可以在我们为产品定价时，从消费者心理的角度进行参考。消费者是不理性的，用这种心理上的效应，一些小的调整，可以带来大的收获。

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