市场营销领域通常把一个产品进入市场，再到最后衰退的过程称为产品生命周期。

产品生命周期概念的意义在于，能够让营销人员识别目前的市场真实情况，从而制定和落地有效的营销举措。

产品生命周期一般分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

引入期指的是产品作为新产品进入市场的阶段。在这个阶段市场对于产品的需求并不充分，企业的营销目标是在关键人群（关键原点客户以及重要经销商）中建立关于产品和品牌的认知，比如很多消费型电子产品在进入市场的前期都将一二线城市的商务人士作为主要传播对象。这个阶段由于市场需求量较小，企业通常无法获得较多的利润，同样在这阶段企业面临的竞争者也较少。

如果在引入阶段，产品获得了一定的市场认可，那么产品就进入了成长期。在这个阶段市场已经建立了一定对于产品的认知，企业的利润也开始增长。与此同时，行业的利润开始吸引一部分竞争者进入市场。企业的营销对象从关键人群开始向大众市场扩散，营销目标从培养消费者的产品认知转变为营造消费者的品牌偏好。

经过成长期，产品逐渐走向成熟期。这个阶段市场逐渐趋于稳定，需求开始向大多数消费者普及。市场规模与竞争程度逐渐到达顶点，不同品牌之间逐渐通过建立自身的差异化优势用以对市场进行分割。这个阶段的竞争最为激烈，用户选择也非常多样。例如智能手机产品，目前就处于这个阶段。成熟期还分为前期和后期，前期是上升曲线，代表销量和需求逐渐攀升，企业盈利达到顶点。后期是下降曲线，代表由于竞争升级市场供应的增多与需求逐渐饱和，企业的盈利开始下降。

最后，就是产品的衰退期。这个阶段，由于行业技术总体升级和市场供应不能被充分消化，或者消费者更好的替换性选择等原因，市场需求开始整体性的萎缩。例如智能手机取代了原有的功能机。行业内的经营者开始逐渐减少，但是仍然会有企业继续经营以满足剩余的市场需求，就像现在仍然有厂商生产功能机满足农村与老年人市场。

产品生命周期理论不仅可以用于关于产品类别（如汽车和细分的混合动力汽车）的讨论，还可以对于产品形式（如音乐付费下载）进行有价值的论述。此外产品生命周期理论还能够延展到品牌层面，进一步描述一个新品牌进入市场到逐渐衰退的过程（即品牌生命周期）。

产品生命周期对于制定营销战略有着重要的意义，但是营销原理与营销实践之间永远存在着不可逾越的鸿沟。

营销人员通常没有办法确认产品目前处在生命周期的具体阶段。产品生命周期的起止点以及各个阶段之间分割点具体的时间点，通常也不能够明确区分。并且市场生命周期单纯地考虑时间与销售两个变量，也为其作为营销战略的支撑因素带来很多不确定性。此外，在一些产品类别上，产品生命周期理论仿佛已经失效，比如食盐。

那么，我们应当如何理解产品生命周期，并且把它应用到营销的实际举措当中去，即本文讨论的问题。

先举个例子吧，扫地机器人。

扫地机器人，定义是基于一定的人工智能为用户提供居家地面清洁的家庭电器。多数中国消费者初次了解到扫地机器人产品是科沃斯推出的“地宝”，但是早在1996年瑞典电器制造商伊莱克斯就向市场推出了第一款扫地机器人产品，售价高昂、形态笨重、效率低下是消费者对这款产品的最终评价。2002年美国iRobot对产品进行了有效改良，推出了Roomba机器人产品，这款产品在上线当年就出现了热销盛况，据说最开始只生产了15000台，但是在发布会当天就售出了10000余台，于是又加急生产了50000台。但是其产品性能依然存在很多不足。

2004年，iRobot发布了新型号的产品，这款产品较之以前最大的改进，是增设了“信号灯塔”，通过信号灯塔发射的信号改善产品的清扫效率，但是这款产品对于摆放位置要求甚高，并且灯塔本身高昂的售价，仍让多数消费者望而却步。

2008年，配置有摄像头的扫地机器人问世，但是这种产品对光线要求较高，此外制造成本依然使实际销售价格很昂贵。

2010年，美国Nento推出了具备激光雷达测距功能的新型产品，相比较之前诸多产品，性能上有了长远的进步。正是在此代产品的基础上，行业内众多经营者开始了不断的技术升级与产品研发直到今天。扫地机器人的家庭普及度获得了长远的增长，消费者在品牌和款式上也有了更多的选择。

在这个产品从引入逐渐走向相对成熟的过程的例子中，我们可以发现产品从单一走向多样，产品的性能不断完善。竞争者从少量走向增多，企业间市场位置逐渐确立。市场被逐渐细分，企业开始为各类不同的消费者提供不同的产品。这些信息的变化，也是我们要对产品生命周期展开研究的原因。

产品的生命周期的本质是市场的需求规模和产品供应的函数曲线。但是在这个过程中，存在一个不容易发现的变化因素，就是市场中存在的对于产品的“共识”。

什么是共识呢？就是市场对于产品效用、价值、档次、质量、体验的一种具备普遍性的认知。所有产品投向市场，随着产品与消费者之间的价值交换，必然催生的一个产物就是共识。

个体对于产品的认知，汇聚到一起成为群体对于产品的共识，但是个体之间存在不同程度的差异。共识指的是所有个体的认知的数学交集，换言之个体对于产品的认识是不完全相同的，而共识是所有个体对于产品的认知中相对相同的那一部分。举一个狭义一点的例子，每个人对于高铁列车的评价可能是不相同的，但是基本存在“高铁比普通列车更快”的共识。

广义上扫地机器人承载的消费者价值是“一种打扫地面的解决方案——它可以代替人去扫地”，当这个产品认知被一定数量的群体认识并接纳，我们可以描述为产品在一定群体内建立了“产品共识”，“产品共识”很多时候可以理解为产品的“产品渗透率”（即人群中对于产品价值知晓的个体占群体总数的比例）。当市场上的产品价值和定价能够符合这部分群体“利益/成本”的衡量标准，这部分群体就成为了产品的潜在消费者。

市场规模的发展所对应的就是对于产品产生共识的群体总量的增长。技术发展与产品进步，从某种角度来说就是为了减少产品共识在消费者中建立的阻碍，因为最开始，产品性能的不成熟，阻碍了更多的群体建立这个共识。

如果用共识概念解释产品生命周期，我们会发现。产品的引入阶段，是群体对于产品的共识从无到有的一个阶段。此时，市场营销的首要目标自然是在原点人群中尽可能的建立认知。在引入阶段，树立群体共识的重心侧重于产品的“产品共识”，即这个新产品将如何为消费者提供价值，或者这个产品将如何替代消费者现在正在使用的产品。

由于产品的试用、原点用户的人际传播、广告公关等渗透传播，对产品价值产生共识的群体进一步扩大，利润的吸引使潜在竞争者开始入场。这个阶段，群体对于产品的价值共识逐渐清晰与确立，企业间的竞争开始转向树立群体的“特性共识”，或者称为“品牌共识”。举个烂大街的例子，在汽车领域，消费者对于汽车的“产品共识”已经明确后，沃尔沃通过发明安全带这一举措，在消费者中形成了“安全”这一品牌共识。

市场上“产品共识”向“特性共识”的转移，本质上是因为市场的不断壮大，除一些寡头垄断型市场，一家或少数企业已经无法对市场进行完全的满足，而品牌与品牌之间的竞争自然转向了建立彼此的差异化。市场的壮大催生了逐渐多样性的品牌选择，多样的市场供给慢慢使市场需求被充分满足直至饱和，产品的生命周期走到峰值。

最后，市场上出现了新的产品选择，消费者对于产品的共识逐渐变成了“过时”或者“性能低下”，这就是产品生命周期的衰退阶段。

如此一来，我们会发现生命周期每个阶段之间的分界点已经不那么重要了，重要的是在具体的时间节点，群体对于产品的共识有怎样的特征。营销人员应当淡化阶段这一概念，把注意力聚焦于市场的共识特征。

如果企业正在操作一个对市场来说全新的产品，那么在最开始的一群人中要构建怎样的共识，就成了营销人员的思考中心。这也就是前文所说的“设计共识”，共识的设计水平，直接决定了共识在群体中广度（能够建立共识的个体总数）、深度（每个个体对于共识的确定程度）、传播效率（市场规模扩张的速度）。换言之，设计共识这一理念从某种程度上应当作为新产品开发的指导理念。

另外，我们在市场营销中操作的多数都是已经处在成长期和成熟期的产品市场。进入这样的市场，需要做的是明确目标市场当前阶段对于产品有怎样的“产品共识”和“特性共识”，基于此决定品牌应当在群体中树立怎样的共识。杰克.特劳特和艾.里斯两位先生的传世经典《定位》就阐述了这样一个观点，就是其他品牌应当回避已经被既有品牌占领的共识，在群体中树立新的共识。

但是值得注意的是，“特性共识”的本质是对于“产品共识”的进一步分化，当消费者的产品共识发生改变时，特性共识不可避免地会受到影响。例如，如果消费者普遍认为功能手机已经落伍时，诺基亚、摩托摩拉等品牌在之前努力建立的特性共识也将失去效力。

总结说，多数产品最终都不可避免的走向衰退，而是否能够清晰的了解每个时间点消费者对于产品的共识形态，对市场营销工作的开展具备深远的意义。