最近参加了一些活动，跟不同专业的朋友聊了很多关于设计的事情。通常情况下，我都会跟他们讲，“设计是为了降低风险。”不过其中一个很容易被忽视的问题是，在使用设计时，降低风险的价值。设计中吸引人们眼球的通常会是创意、研讨会、概念和原型测试。但也许设计的真正价值在于你没做的那些事。

当我们开始一个新的复杂挑战，面对一个问题或发现一个机会时，许多事情都是未知的：你不知道或者不理解的事物、你还没意识到的事情；甚至因为你当前的心理状态还没有感知到的东西。

产品、服务、商业都是复杂系统的一部分，有无数个内容在相互影响，并在不断变化。以消费者的认知和期望为例，这些不仅仅是由品牌或服务形成的，而是由所有的品牌和服务（以及信念、文化的转变、新闻事实、情感等等）形成的。自以为是地认为自己知道什么会奏效以及人们需要什么，会让你面临不必要的风险。由于人类每天要做35000个决定，其中95%是潜意识的和"非理性的"，所以关键是不要以为你知道人们会如何反应或思考，而是要实际研究、观察和测试行为。这就是设计的意义所在。

什么是设计？

从战略设计到用户体验设计的所有一切，它们的中心是以人为中心的设计（或称用户）。

IDEO将其描述为"设计思维是一种以人为本的创新方法，它从设计师的工具包中汲取灵感，将人的需求、技术的可能性和商业成功的要求结合起来。"

交互设计基金会将其表述为: "设计思维是一个非线性的、反复的过程，团队用它来理解用户、挑战假设、重新定义问题并创造出创新的解决方案来进行原型和测试。涉及五个阶段：移情、定义、构思、原型和测试，它对解决定义不清或未知的问题最有用。"

或者引用乔布斯的话，"设计不仅仅是它看起来像什么，感觉像什么。设计是一种工作方式。"

设计功能在组织中的演变，从20世纪初以产品为基础，以功能和美学为重点，到21世纪成为企业的战略功能，设计经验和价值主张（Design Leadership Ignited bij Quint, Gemser and Calabretta）。那么，这和风险有什么关系呢？

什么是（商业）风险？

在这里使用企业金融研究所的定义。"商业风险是一种威胁，即内部和外部力量可能汇聚在一起，创造出一个公司不再可行的环境。" 他们所说的风险是商业模式的（不）可行性和（缺乏）良好的产品，即市场匹配性。当然，风险也可以在较小的范围内起作用，例如，制造不必要的成本的风险。

那么设计如何消除风险？

现在这两者之间有什么关系呢？大家都知道设计通常使用的双钻模型，当然我们现在可以推演出三钻模型。

荷兰铁路公司使用的HCD工具包中的三钻模型

这个模型有不同的版本，无论是在战略还是操作层面上使用它，都会改变你的具体使用方法，但总的来说，它有三个阶段：

• 找到实际的问题（或机会），重新表述遇到挑战，不要死磕一个痛点，而是要发现根本问题；
• 发现解决挑战的最佳方法，并用原型测试假设。不要只做一个解决方案并实施，而是要想出多个解决方案，测试并继续迭代它们；
• 在"实际"环境中设计和测试不同的实施方案，跟进那些符合客户需求、商业可行性和技术可行性的方案，并不断地进行迭代和学习。

就其核心而言，设计是关于做正确的事情，而不是把它们做对（doing the right things and than doing them right）。

回到消除风险的问题上。所以设计并不等同于（商业）风险的全部，但是设计确实在风险中起着一定的作用。比如，做错的事情（客户没有这个问题或痛点，就没有商业机会）和做错的事情（做了一个App但是没人用智能手机）将会消耗企业大量资金，为公司的失败和最终破产埋下伏笔。

我们上文说到每个人日常做35000个决定，其中95%是潜意识做出的。三钻模型提供了一个系统的方法来理解真正的问题，找到机会，并与客户一起测试假设，然后再真正地做设计。在每个阶段都要解决一定的风险，需要不同的方法。

首先，当你重新定义问题或机会时，就不会去解决错误的事情，接下来，当你朝着一个或多个（经过测试的）解决方案选项前进时，要确保只有可行的方案才能通过与受众的测试而存活下来，最后要不断地迭代，始终选择你的概念解决方案在现场环境（AB测试和其他）中的最佳表现变化，以优化客户体验和商业价值。观察，从实际行为和研究（定性和定量）中学习。

我们可以把这看作是通过所谓的"不确定性锥体"，开始时风险很高，但成本（相对）较低，在实际环境中没有太大变化，比如新系统的实施或商店的建立，到低风险和高成本（但值得投资），因为你知道"解决方案"为客户创造了什么价值，为企业带来什么收入。

总而言之，当面对一个复杂的问题时，设计可以被用来降低风险。它使用分阶段的方法，尽管通常不是线性的，和不同的工具来减少解决错误问题或以错误方式解决问题的风险。在大多数情况下，设计可以创造价值。