在线声誉依托于数字信息技术,通过汇集、统计、发布有关买卖双方历史交易行为的数据,在虚拟网络市场中勾勒出交易双方的数字身份,并传递有关平台卖家经营能力、服务水平等交易信息,构筑了平台型网络市场的信任机制,形成正式的商业声誉信息。在线声誉的本质在于鼓励交易双方诚信交易,防止交易过程中出现欺诈投机行为。

在线声誉水平的高低是平台卖家销售水平的重要影响因素,具有高声誉的平台卖家更容易在平台型网络市场中获得竞争优势。而在线声誉较低的平台卖家则因经营水平较低而逐渐在平台型网络市场中处于劣势。因此,在线声誉能形成对卖家背信行为及投机行为的直接惩罚,卖家由于担心声誉不佳可能导致失去未来的交易机会从而利益受损,在线声誉会激励平台卖家选择诚信经营行为。

长此以往,在线声誉机制的建立可以逐渐增强平台型网络市场中交易主体之间的信任程度,降低交易成本和交易风险,从而提升平台型网络市场的交易效率。在线声誉作为一种柔性规制策略对平台型网络市场的运行起到了良好的规制作用,充分发挥平台参与主体的能动作用对平台型网络市场中的交易行为进行监督和反馈,降低了互联网平台型电商企业的管理成本,自发调节平台型网络市场的运行秩序,促进多元主体自发履行各自责任,从而构建了一个良好的商业系统,为平台型网络市场的持续健康发展做出了重要贡献。