研究市场心理学的专家Nick Kolenda最近写了一篇论文名名为《Pricing Psychology》（“定价心理学”），讲述了如何利用人的心理机制，去设计商品定价的技巧，分别是：

 

1. 把价格放在较大数量的右边;

2. 最小化价格牌小数点后的数字；

3. 用小一号的字体标注价格；

4. 使用寓意更小量级的文案；

5. 提供分期付款；

6. 提出每日等值价格；

7. 用正确数量的“圆润数字”；

8. 向消费者展示较高的“陪衬价格”

9. 向消费者展示任何一个较高的数字

10. 设置一个诱饵选项。

 

下面我们逐一解释。

 

把价格放在较大数量的右边

假设你现在需要有个套装出售，下面哪种定价更好？

选择1：29元70个；

选择2：70个29元。

研究发现，后者更加有效。 然而，有两个先决条件。

条件1：单价的计算必须是复杂的 。

 

因为单价计算复杂，消费者必须通过理性来进行购买决策。其中，指导决策的又是最初的信息。

• 如果第一个信息是价格，消费者会关注成本；
• 如果第一个信息是数量，消费者会关注收益。

条件2：数量数字必需大于价格数字

当数量数字更大时，锚定效应将发挥作用，消费者被锚定在更多的数量时，他们会误认为价格很有吸引力。

 

最小化价格牌小数点后的数字

我们大脑转换数字的过程是飞速且无意识的，甚至在我们念完价格之前就完成了。

学者Thomas 和Morwitz 是这么解释的："当我们眼球看到‘2’这个数字的时候，大脑已经开始解读‘2.99’这个数字了。这个过程中，用左数字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00低很多”

您可以通过视觉上最小化小数点后的右数字位数来强调新的基数（左数字）。

 

用小一号的字体标注价格

你的大脑有一个对大小的整体认知。因此，在视觉面积更大与数字量级更大之间有一块模糊区域。

因此面对同样价格，消费者会认为字体更小的更便宜。

在设计制作的时候，将较大的元素摆放在价格周边，能够通过对比进一步减少视觉上价格数字所占的面积，造成价格更低的认知。

 

这个原理反过来适用于折扣。当你想凸显折扣数字的时候，字体越大越好。

 

使用寓意更小量级的文案

挨着价格的文案千万要谨慎挑选。一些词汇有可能在价格认知层面帮倒忙。

在这个领域，有人做过一个实验，准备了对溜冰鞋的不同描述进行测试，部分词汇强调低摩擦的卖点，部分词汇强调高性能买点。

尽管参与者将这两项买点投票选为同等权重，但在定价层面却会倾向含有“低摩擦”的组合。

 

因此，在价格数字周围如果要放文案，建议选择表达较少／小量级的描述。（比如低，小，微等） 。

 

提供分期付款

同样的，相比于提供一次性全款，多次的小额分期付款更容易形成低价认知。

假设你有一门$499的网课，就可以通过分期付款提升价格竞争力（分5期，每期$99）。消费者决策时会更倾向用分期额度与对手全款价格相比较——这样你的价格就会相当有吸引力。

但是，不要会错意，消费者并不傻，他们知道用99跟500去比并不正确。

幸运的是，这点并不重要。消费者做价格比较这个动作的时候经常是下意识的，所以分期付款依然是很有吸引力。

 

提出每日等值价格

接续上条技巧，可以将价格折算为每日等值价格(比如, $0.87/天)。这种算法也会让消费者产生总价较低的认知。

当然，你的重心还是要放在常规定价上。每日等值价格只是补充信息，起到向较低价格认知的引导作用。

 

你的商品价格折算每日等值价格有点儿难？没关系。你可以按照同样的原理去将价格折算成其他常见的小额等值价格，比方说一杯咖啡。

 

用正确数量的“圆润数字”

什么样的价格更圆润？比如 $100这个视觉上更圆润的数字在大脑中，就比看着不那么圆润的价格$98.76认知起来更加流畅。

这样的选项真的能够促进销售么？学者是赞同的。

Wadhwa and Zhang在研究中发现，因为认知过程更为流畅，圆润价格在冲动消费中更有效。当消费者可以更顺畅地认知一个价格的时候，他会认为这个价格更好。

相反的情况也成立。因为消费者需要更多的大脑运算去解读不圆润的价格，这类订价会在理性消费者更加有效。

除了直接的证明，我还要再附加说明一下。就算你的购买情景是感性基础的，你还是要避免圆角的区间（比如100，5000）。人们会认为此类价格更高的不自然。

那具体圆润价格在什么情况下能够发挥效果呢？下面的原则也许能够帮你决定是抹零还是加码；如果你产品的购买情景是感性的，抹零。

 

如果你的产品购买情景是理性的，加码，加个几分钱

 

向消费者展示较高的“陪衬价格”

按照上一条战术，是否只要我们向消费者展示相应较高的价格锚点——甚至是不相关产品的价格——就能够提高消费者的认知价格？这些人是否会愿意用更高的价格购买你的产品呢？

Nunes and Boatwright 有两位学者就这一假设进行了研究。他们选择在西棕榈滩的一块人行步道上兜售音乐CD,这期间，每隔三十分钟就让相邻的商店就将橱窗里展示卫衣价格调整一次，要么10块，要么80。

结果如何？不出所料。临近价格的确能够影响人们的价格认知。当卫衣价格展示为较高的80块时，买家愿意用更高的价格买cd。

所以，如果你在eBay上买东西，不妨不经意地展示一下其他在售货品的价格，当然，捡贵的放。

 

向消费者展示任何一个较高的数字

锚定效应不但适用于价格，更适用于任何数字。

锚定效应是下意识起效的，不用强迫消费者真的盯着数字看。事实上，, Adaval and Monroe试过在出现价格数字之前先让消费者无意识的注意到一个较高的数字，结果现实消费者会认为接下来出现的价格更低一些。

总结一下，就算消费者没有意识到你的锚定数字，你只要让她们置身其中就好了。

举个例子，如果你开的是一家网店，你可以把店里的总买家数量写在你的价格数字之前，这样，人们形成价格认知的时候就会受到这个较大数字的锚定效应影响，他们会更能接受较高的价格。

 

设置一个诱饵选项

大多数时候，消费者都在用你其他产品的价格作为参考价格。为了让这个比较过程更加有效，你可以考虑增加一个“诱饵选项”。

有这样一个非著名的研究你也许听说过。在《怪诞行为学》Predictably Irrational,一书中，Ariely举了《经济学人》的一个特别的例子，它提供了三种订阅价格：

• 仅订阅网络版：Web Only: $59
• 仅订阅杂志版：$125
• 订阅网络杂志双版：$125

第一反应下会认为那个“仅订阅杂志版”的价格估计是敲错了。哪个傻瓜会在同样价格能买双版的情况下还坚持买个单杂志版呢？

但是Ariely发现一个潜在动机。他将这个预感进行进一步的实验验证，结果证明，“仅订阅杂志版”这个选项的存在发挥了举足轻重的作用。

如果没有该选项，人们没有办法准确地进行比较。天知道订阅网络杂志双版要多少钱。大部分人选择仅订阅网络版纯粹是因为更便宜。

 

然而，“仅订阅杂志版”这个选项的存在迫使消费者认真地进行比较。人们能够很清晰地意识到“订阅双版”这个选项的价值所在。 由于这个干扰项的存在，更多的消费者选择了订阅双版（一个更贵的选项），杂志由此增加了43%的收入。

 

当提供不同版本的产品时，人们会很自然地对不同版本进行比较。你可以参考上方案例，增加一个干扰项，引导消费者选择更贵的版本。通过增加一个与贵价产品十分近似但较差的产品版本，你就能够影响比较过程。贵价的产品突然显得更有吸引力了。

 

 

今天分享了Nick Kolenda的论文《Pricing Psychology》（“定价心理学”）中的十个关于利用心理机制的定价技巧，消费者不总是理性的，大多数情况下，有技巧的设计可以促进销售。