让我们陷入困境的不是无知，而是看似正确的谬误论断。”

——马克·吐温

人们的消费行为究竟有多容易被影响？上个月还因为疫情居家看直播跳健身操，这个月就开始在直播间边购物边学英语了！常言道，有两件事情很难，一件是把自己的思想装进别人的脑袋，另一件则是把别人的钱，放进自己的口袋。而直播带货的本质正是如此：利用营销“入侵”人们的大脑，然后再让我们乖乖掏钱。各种购物节的“套路”也是如此，在经历了“618”的狂欢之后，人们似乎患上了购物节后遗症，为了凑单满减精打细算，感觉好像大赚了一笔，但是第二天冷静下来查看账单时，却发现自己买了一堆并不怎么需要的东西；又或者突然发现，以“活动价”买入的商品，原价其实并没有那么高……

道理人人都懂，可真正做的时候动作却变形了，这不免让小编联想到最近在看的《“错误”的行为》。书中所指的“错误”的行为，实质是指普通人所做的、经常受到各种影响所形成的普遍选择。而人们在日常生活中的很多行为，总是与经济学模型中所假设的理性人设大相径庭：就好比打台球时，普通人就算明知道台球的规则，也会瞄准离球洞最近的球，但是击球后，球也常常进不了洞。简单来说：当普通人购物、理财、找工作时，想要在完全无偏见的情况下选出最优的答案，基本是不可能的。

我们不妨通过书中的一个例子来解释这些商家的促销活动是如何影响我们的消费行为的：玛雅要为她的双人床选一床被子，她来到商店，看到一款自己喜欢的被子正在打折。超大码豪华双人被的正常售价是300美元，豪华双人被250美元，普通双人被200美元，但现在所有尺码都只卖150美元，限时一周。于是玛雅抵挡不住诱惑，买了一床超大码豪华双人被。

所以玛雅真的“赚到了”吗？对于上述消费行为的答案，作者理查德·塞勒提出，消费者从购买中获得的效用包括两种：获得效用和交易效用。

1）获得效用：获得效用是根据标准经济学理论得出的，相当于经济学家所说的“消费者剩余”（consumer surplus）。（消费者剩余指的是：以物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。）只要消费者认为商品的价值远高于市场价格，这次交易就会产生大量的获得效用。

2）交易效用：指的是“可感知的交易质量”，也就是实际支付的金额与“参考价格”之差，而参考价格指的是消费者的期望价格。交易效用既可能是正的，也可能是负的，交易既可能是划算的，也可能让人感觉上当受骗，所以交易效用不仅可以阻止人们购买划算的产品，也会引诱人们购买昂贵的产品。

假设你正在现场观看体育比赛，买了一个三明治，这个三明治和你平时中午吃的一模一样，但价钱却要高出两倍。这个三明治本身没什么问题，但这场交易却令人很不快。这会产生负面的交易效用，即你感觉被人“敲了竹杠”。相反，如果支付价格低于参考价格，交易效用就是正的，即感觉很划算，就像玛雅以普通双人被的价钱买了一床超大码被子一样。

在消费者的选择问题上，作者塞勒的结论是：损失带来的痛苦是收益带来的快乐的两倍。负的交易效用会阻止我们享受能留下终生美好回忆的特殊购物体验，而且我们要花很长的时间才能忘记多花出去的钱，划算的交易也会引诱我们购买没有价值的商品。卖家可以操纵价格，比如标上虚假的“建议零售价”，就是这样让我们产生错觉。我们明知这是误导消费者的参考价格，还是忍不住去购买多数是购买频次低或者质量难以评价的产品。消费者对打折的商品是有兴趣的，富人也如此。消费者不喜欢别人告诉自己建议零售价是虚假的，因为他们可以从中获得很多交易效用，也就是购物快乐和满足感。

总之，这个“建议零售价”的心理策略在我们身边随处可见，对于商家的积极作用就是既能表明产品质量很好，又能为消费者提供“虚无”的交易效用，让消费者相信在他们这里购物就是一场捡便宜的狂欢，一般还会加上“多店同庆”“年中钜献”等标题来加强这种认知。这也印证了我们在文章开头时所提到的，在非理性消费心理下买到的很多东西不是因为要用，而是因为优惠，买的就是这种“赚到了”的感觉，这便是只有交易效用。

冷静下来之后，商品或许可以退货，但不理性的投资行为则可能需要承担高昂的成本。那么，在我们的基金投资过程中，要如何规避这些潜在的消费陷阱呢？

一、执行简单可行的投资计划和纪律

可以通过基金定投的方式培养强制储蓄的习惯，例如设置月定投扣款计划，每个月工资一到账就固定划转一部分作为基金定投，因为每一次手动操作都需要花费时间和精力，更重要的是消耗了意志力，增加了痛苦感；每次有意外收入时也可以马上储蓄起来，因为一旦某笔钱被心理账户判定为“意外收入”，就更容易被轻易花在莫名其妙的东西上。而通过规范投资纪律，可以从过程中起到一定约束的作用，同时聚沙成塔，享受财富慢慢增值的过程。

每年“6.18”购买偏股混合基金指数（885001.WI）所得份额与收益率

数据来源：Wind,2022.6.17。定投期间：2004.6.18-2021.6.18，定投方式：每年6月18日定投10000元（如遇周末则顺延），总定投18期，总投入成本共计12万元。偏股混合型基金指数2004.6.18-2021.6.18收益率1125.27%，年定投收益率297.96%。

二、弱化对短期业绩的关注程度

亚当·斯密曾说过：“激情是缺乏远见的”，我们十年以后享受到的快乐，与我们今天能够享受的快乐相比，对我们的吸引力极为微小。这也是为什么人们更关注于眼前的得失，在基金投资中，对短期业绩赋予了过高权重，对于短期的收益总是迫不及待，而面对短期的波动时又显得无所适从，所以倾向于买入短期业绩优异的“好基金”，远离短期业绩惨淡的“差基金”。

而事实是，我们总是倾向于在一只基金短期业绩表现优异时买入，而这时市场或多或少已积聚了一定的风险。与此同时，许多人难以承受回撤和波动，一旦基金净值一有起伏就转身离场，过短的持有期限使得我们失去了获取长期复利的机会。如此一来，投资者很容易追高买入而又承受不了后期的波动，于是即便买到了好基金也可能不赚钱甚至亏钱。

短期业绩仅仅是评价基金的一个因素，这个因素能为我们提供线索，但当我们将“优秀的短期业绩”和“好基金”划等号时，简单的逻辑会使我们的情绪和判断倍受市场无序波动的干扰。风物长宜放眼量，想改变状态，就要从树立长期理性的投资观念开始。

三、市场低点逆势买入，拉长投资期限

不管穷人还是富人，都喜欢“省钱”的感觉，因为交易效用会让人产生快乐感。市场下跌时买入基金，相当于同样的钱能够购买到比之前更多的份额，变相起到“打折”的效果。

运用到实际基金投资中，伴随市场下跌，可感知到的风险却在不断释放，但基于损失厌恶的心理，人们对于是否买入“打折”的基金还是产生了迟疑，害怕买入后进一步下跌。但纵观历史上基金指数的表现，即便市场受情绪因素影响出现短期的回撤，在企业盈利持续增长的作用下，市场中枢仍会长期抬升。因此，不如将眼光放得长远些，每一次市场下跌的过程都是在积聚能量，在市场低位逆势买入，用“打折”的价格积累更多的筹码，投资期限拉得越长，短期买入的时点对我们的边际回报影响越小。

数据来源：Wind，2013.12.31-2022.6.20

四、定期检视投资组合

此外，投资组合也不是一成不变的，对于自身的投资偏好及风险承受能力也要有清楚的认知。发现基金投资中的问题也许很容易，但实际克服起来却有一定难度。计划好权益类资产的配置比例，以更客观有效的标准选择基金，同时以更合理适配的资产组合管理波动，并定期进行检视。只有长期业绩优异的基金才更有可能为我们带来真正可持续的好收益，不能陷入短期业绩的成败论，但对于一些非市场因素导致净值下跌造成无可挽回亏损的产品，沉没成本应该被视为无关因素，不如正确审视后，及时进行止损或转换的操作。

最后，希望大家无论是在消费还是投资时都要透过现象看本质，不要被一时的优惠和短期的利益冲昏了头脑，坚持科学的消费观，理性消费，理性投资。