传统的经济学前景理论主要有两种，一种是“期望值理论”，说的是一种风险的结果可能带来的平均收益(即期望值)给消费者带来的效用。简单来说，就是计算各种不同决策选择的期望货比收益，然后进行决策。另一种是“期望效果理论”，说的是计算各种不同决策的期望效用，然后进行决策。

这两个理论都有其理论适用性，但是随着经济学的发展，也暴露出越来越多的问题，行为经济学家在大量科学研究的基础上，提出了“前景理论”来解释人们如何在不确定条件下进行决策。

简单来说，前景理论分为两个部分，一个部分叫“价值”，就是人们如何评价一个结果。在价值评定的过程中，人们主要有三个特点，即前面介绍的“参照依赖”（我们做决策时，如何找一个标杆？）、“损失厌恶”（损失厌恶就是不想“失去”，让痛苦升级而采取的行为）“禀赋效应”（禀赋效应：金窝银窝，不如自己的狗窝）和“敏感度递减”。另一部分叫“决策权重”具体可参见（有时候百万分之一和百分之一没有区别），就是人们如何看待一个事件发生的可能性，与客观概率相比，人们倾向于低估高概率事件发生的可能性，同时高估低概率事件发生的可能性。

现实生活中，任何决策都会有好几种可能的结果，而人们对每个结果发生的可能性都会有不同的认识，这样，人们会综合各种结果的“价值”和每种结果发生的可能性（即心理权重）来评价这一决策的优劣，并从所有决策中选择自已认为最好的作为自己的最终决策结果。

这就是前景理论的主要内容，后期我们分享行为营销经济理论，会有更多精彩的营销案例给大家分享，没有那么枯燥无味。