作者曾经负责过多个品牌的多款爆款产品的文案策划工作，这篇文章以北鼎、蕉下等女性新消费品牌为案例，9000字长文深度解读利用文案来提升品牌调性的方法，推荐对文案策划或品牌运营感兴趣的童鞋阅读。

我曾经负责过多个品牌的多款爆款产品的文案策划工作，包括命名、定位语、宣传文案、产品包装，这篇文章主要想从自身一点小经验出发，稍微分享一些过去的工作方法论。

文案想要体现“品牌调性”，主要从以下三个层面去提升：

1. 【提升内在的精神世界】体验、观察和感受生活/自然/艺术作品，有自己的价值观体系。
2. 【明确你想要创造的“感觉”】从品牌的人格原型出发，明确你在文案中要表达的“感觉”，并准确找到这个“感觉”的风格对标参考物。
3. 【找到修正文案“感觉”的方法】找到风格对标参考物后，要知道如何产生“产品概念”（即：创意概念），并通过各种手段修正表达风格。

 

一、怎么知道你想要创造的是什么“感觉”？

文案要展现什么“感觉”？这得从品牌的人格原型出发，用“品牌的人格化形象”的口吻说话。

• 普通文案：“无需手动操作，机器自动烹煮，省时省心。”
• “情人”原型文案：“双手被解放，她离开机器去做自己的事，多好。”

比如，某品牌人格是“情人”，就不能用过于明确、功利的字眼，而要用模糊的、浪漫的、亲密对话式、温柔的表达方式。

所以，如果你确认了品牌的人格原型是情人，就可以进一步确认自己在文案当中想要创造的是什么感觉，例如上面那段文案，创造的就是“关爱感”。如果咱们品牌没有明确的人格原型，那你可能就需要想象眼前这个产品或者品牌是个真实的人，此刻正站在你面前。

请你，想象ta会有怎样的个性，有怎样的追求，做出怎样的行为，身边都有哪些朋友，身处怎样的环境？用心去感受ta带给你的“情绪体验”，在它陪伴你的任何时刻，即兴说出自己对于它的“情绪感受”是怎样的。

 

案例

假设你要写一篇香水的移动端图文内容，要求不超过15屏。那么，我们要如何从人格原型出发，思考淡香水的文案表达方式呢？以下是某品牌香水广告画面，我把画面的要素提取出来放在下面了，它整体传递的情绪感受是：少女的慵懒和惬意。

从这些画面当中，我们可以大致构象出人格原型的特征：

接下来，以“更好地彰显人格原型特征”为文案出发点，我们进一步梳理表达的框架。我们可以从主题意境、女生情谊、户外花园的氛围感、下午茶的愉悦感、强调家居与自然融合等要素出发进行梳理：

 

为什么文案要从人格原型的表达出发？

因为品牌人格原型，其理论基础来源于心理学，这些原型背后所代表的是一个“原型意象”（比如感恩节火鸡象征着丰饶，公文包代表职场，香槟告诉我们这是欢庆时刻）。

原型意象，能够直达你的内心最深处的情感和直觉，唤醒生命中的相似经历和潜意识。符合人格原型的“文案”，能够快速与人产生共鸣。

 

如何确认自家品牌更贴近哪个原型意象？

1、研究文学、电影、故事、神话、传说当中重复出现的主题、情节架构、故事模式，建立对原型意象的感知力和知识储备。

2、总结自己的企业文化、使命、愿景，选择最能代表、最占据主导地位的原型意象。

3、注意：如果企业的形象和内在反差太大，企业就会崩溃，不管是员工还是顾客的忠诚度都会下降。而且不要滥用原型和情绪，文末会提到一个反面例子来解释。

 

二、怎么找到这个“感觉”的风格对标参考物？

上面我们提到，从人格原型当中可以进一步确认自己想要的是什么感觉。比如从“情人”的人格原型出发，你可以找到一系列想要创造的感觉词汇：温和、关爱、舒适、亲密、温暖、轻柔、调皮、挑逗等。

接下来，你需要选择其中1个词，确定下来之后，找到这个词的“风格对标参考物”，然后搜集这个参考物相关的大量视频、图片、文字，作为文案创作的灵感源泉。“风格对标参考物”可以是：颜色、国家、意境、食物、动物、天气，甚至是某个品牌的VI设计、服装走秀。

比如，打开RBG配色表/不同品牌的主VI色对照表，从中找到匹配感觉的颜色。

再比如，找到希腊神话里面的人名，搜集相关故事，可以找到对标的人物性格。

下面以服饰为例，从国家、画面感觉等维度，找到多种风格对标参考：

按照国家的风格对标参考：

1. 中国风
2. 传统日本风
3. 欧美现代风
4. 欧美复古感
5. 法式现代风
6. 英伦风
7. 西班牙风

按照画面的风格对标参考：

1. 运动风
2. 高级感
3. 简单感
4. 静谧感
5. 度假感
6. 成熟感
7. 年轻感
8. 女性魅力
9. 男性魅力
10. 季节感

其实，只要是“实际存在于客观世界，可被真实感受和体验的对象”，都可以拿来当做对标参考物，但建议只能有一个。

 

如何从感觉出发，找到合适的“风格对标参考物”？

例如，某款系列伞，主要想传递的感觉就是“轻”，从这个感觉出发，我找到对标参考物是松尾芭蕉所创作的诗词，因为他的风格主要是表现“纤细”的感觉，以及一种悠闲的生活态度。

如表格所示，下面左边第一栏是原文案表达，右边是重新创作的文案表达，整个系列的颜色取名都体现了“轻”的感觉，文案的画面有一种清冷感。

假设你现在要负责一个中国风的口红系列的文案创作，会如何找到风格的对标参考物呢？

提示：可参考各个朝代的风土人情（唐韵、宋词、明曲）

创作思路：

1.人格原型：普通人（平价品牌）

2.人格想要传递的感觉：低调+神秘

3.感觉的对标参考物：烟雾意象

4.口红系列的文案创作理念：

• 以中国风山水画，以及文人墨客笔下的烟雾为灵感，重点突出口红的“柔雾感”；
• 整体表达不要过于张扬，即便是红色口红的表达也要尽可能“低调”，比如用落红来表达“大红色”。

建议大家可以根据自己主要创作的文案感觉，重点去找这些感觉所对标参考的物品。（即：根据品牌主要传递的感觉，建立风格对标参考库）。

推荐采用的方法是：在花瓣网搜索风格关键词的画板，就可以找到非常多的灵感参考，如下图：

下面是我自己用的风格对标参考库，包括对标文章、对标颜色、对标品牌等等。

做科技产品的，想创造直男的“打直球”的感觉，或许可以重点看下海澜之家的品牌包装、白描风格的小说作品。做美妆产品的，想创造少女的纯欲感，或许可以看看春夏晨露/初月等意象的摄影作品、跟青春有关的影视作品。

 

三、怎么拉齐现在的文案与“风格对标参考物”的差距？

第1步，创作产品概念

找到自己的风格对标参考物后，接下来，我们还要找到对标参考物，跟你的产品之间的相似点，从而产生：“产品概念”。

比如：我之前创作一款“食材料包”，风格对标参考物是美瞳。因为美瞳有次抛的联想，料包也是一次性使用的，并且能带来方便的感觉，也符合贴心的人格原型。美瞳产品的表达都通常倾向于表达莹润光泽的美感，会有眼前一亮的感觉。

对标参考物“美瞳”跟“食材料包”的相似之处，在于——美瞳体现的是材质的透光率，食材料包体现的是透明包装。所以这里会产生一个产品概念，叫做：“透明度”。

我们可以进一步诠释这个产品概念的寓意：食材料包的包装必须足够透明，才能做到对消费者坦诚相待，体现了做产品的初心，在于“真材实料”。

那么，我根据这个产品概念，就做了原文案的调整，虽然前后表达的是同一个意思（方便），但是文案风格会更有“透亮感”，更贴近对标参考物带给你的“主观感觉”。

• 原文案：一撕一煮，即可享用。
• 调整后：高透明包装，真“食”看得见。

 

第2步：自检

经过这样的调整后，我们需要通过自检清单，找到这句话在风格表达上的问题。

风格表达自检清单：

• 产品概念是否不够形象生动？
• 产品概念是否不够重点突出？
• 是否无法一次性表达多个产品概念？
• 产品概念所代表的的美感/美学，是否不够突出？
• 产品概念所代表的的语气，是否不够强烈？

经过自检，我们发现第一次调整后的文案，还存在一定的问题，因为【高透明包装，真“食”看得见】这句话，不能同时表达2个重要的概念（食材是要烹煮的+包装是透明的）。这时候需要针对性地做调整，具体方式如下：

 

第3步：根据风格表达问题，寻找调整方案

01 如何同时表达多个产品概念？

方法：将想要的表达的东西，进行分层，再在每一个层次下面，去做相同层次里面的信息拓展。最后在整个词语版图里面，进行搜索整合。

案例：刚刚我们已经提取出了2个需要在文案当中要表达的东西：“透明度”+“烹煮”，这时候我们去试着做信息拓展——

• 透明度：直视、透亮、坦诚、透光、可见度、对食材的信心、一眼可得
• 烹煮：静候片
• 刻、耐心、料
• 理、暖汤、咕噜咕噜、精心熬制、滋养

最后，从已经拓展的词语里，里面提取风格相近的词语进行组合，修改文案如下——

• 原文案：一撕一煮，即可享用
• 调整后：高透明包装，真“食”看得见。烹煮片刻，让暖汤滋养身心。

02 【补充案例：如何同时表达4个概念？】

试想你需要创作一个套餐的名称，这个套餐需要包含这几个概念：食材、健康、组合、吃。

• 想表达的第一层意思：食材 料包 美食
• 想表达的第二层意思：健康 养生 营养 美味 美肌 润肤 素颜女神 逆境 少女 元气 青春 方便烹煮
• 想表达的第三层意思：组合 联盟 护卫队 战线 配合 搭配 选搭 拼盘
• 想表达的第四层意思：吃、品、尝、食

然后根据不同词语的“感情色彩/画风”，将同样画风或相近画风的词语相匹配，或将“中性画风/黑白灰画风/朴实画风”的词语跟其他调性的词语相匹配/组合。最终输出的食材套装名称：

接下来，我们还可以逐个排查是否还存在以下风格表达问题，并找到合适的方法去做修补：

• 产品概念是否不够形象生动？——类比、拟物、虚实结合、修辞
• 产品概念是否不够重点突出？——反复、对比、复迭、跳脱、设问
• 是否无法一次性表达多个产品概念？——上面所说的信息拓展+组合法
• 产品概念所代表的的美感/美学，是否不够突出？——4种方式加强力量美、3种方式增强音律美
• 产品概念所代表的的语气，是否不够强烈？——精炼、幽默、含蓄、其他

03 如何生动形象地表达产品概念？

方法1：类比

例如：

1. 什么东西符合这个特性：一次性用品
2. 什么具体的商品或品牌符合这个特性：美瞳
3. 有什么通俗易懂的词语可以描述这个商品或品牌：次抛型食物

方法2：拟物

有什么东西，也是XXX的？xxx可以是产品特征。比如圆形。举例：想帽子的名称，有什么东西，也是圆形的？→穹顶帽基本方法：保存产品图在手机上，进行淘宝搜图，查看不同类目下的产品

方法3：虚实结合

通过虚实结合，让文案具有画面感，分为2种方法：

1）虚实画面拓展法

先用大白话写上自己要表达的意思，然后从中提取几个关键词。然后在Pinterest/花瓣网/摄影网站上搜索这些关键词，获得你想要重点参考的图片。把这些图片下载下来，放到一个文件夹，你就一边看图，一边描述这张图里面的内容，以及带给你的感受。

最后，你把这些图片带给你的感受型文字，输出成文字积木（主语、谓语、定语、短句）。再重新定文案的思路框架，在不同思路框架下面去选取合适的文字积木，与原文案做组合和串联，让语句通畅即可。

案例：以蕉下丝袜的图文内容策划——

01.选题方向：以感性的语言表达秋冬款丝袜带来的温柔质感，帮助抵御紫外线伤害的安全感（需突出防晒性能）。

02.未做画面感加强的内容：

“温柔如云朵，很靠近，很贴心”

秋冬季节，肌肤的情绪也变得脆弱而敏感——

渴望阳光的温暖，却又害怕受到伤害，

毕竟紫外线，还没因为温度下降就从云层中逃逸。

即便寒冷，也不愿放弃对肌肤护理的要求。

慵懒地，把身体放倒在毛呢毯子盖着的沙发上，

推开乳霜，让丝绸般柔滑的触感蔓延到足底。

侧耳倾听窗外的风声，这点对肌肤的保护，

恐怕远远还不足够，双腿需要温暖呵护。

不如以柔软织物给肌肤温柔抚触。

厚实而细腻的质感，穿着后暖融融直抵内心，

代替了拥抱的温度，在肌肤停留，并逐渐扩散到全身。

作为最靠近身体的那一层，ta有一颗天使般温柔的心。

设计理念：

全新秋冬防晒连裤袜系列，采用新科技功能面料，除了有优异的防晒能力，还有温暖舒适的穿着体验，经久耐穿、理想贴合，能够帮助修饰腿型，不掉档、不紧绷，自由裸感，如云朵般舒适。

高效防晒，预防晒黑：

虽然气温下降，但紫外线系数依然高居不下！秋冬季节，气温下降，并不代表紫外线指数也会变低，尤其是在阴雨的日子，虽然没有强烈阳光，但由于臭氧层变稀薄，紫外线乘虚而入，但很多人往往忽略了秋冬季身体防晒的重要性，肌肤就在不知不觉中受到紫外线伤害。XXX可以有效阻隔95%以上紫外线，为肌肤带来持久有效的紫外线防护，减少腿部晒黑、晒伤问题。

保暖舒适，抵御寒冷：

采用HEATLOCK科技型保暖面料，柔软亲肤，有效舒缓脚部冰冷，搭配短裙和靴子也依然温暖舒适。

高效“养肤”，预防脱水：

秋冬时节，空气干燥，换季时肌肤状态不稳定，易诱发过敏，加上紫外线的侵袭更是直接加剧肌肤脱水。蕉下防晒裤袜除了能过滤出有益光，亦能实现养肤，可以帮助隔离外部环境刺激，有利于缓解干燥，帮助肌肤维持稳定。

分段分压，立体修塑腿型：

依据亚洲女性身材比例，采用织物加固加密技术，对连裤袜进行分段分压，使得连裤袜可以跟大部分腿型高度贴合，立体塑造美观腿型，同时不易起球和勾丝。

自由裸感，如云朵般舒适：

采用弹力宽幅腰带，使用高弹力编织科技，适配多种体型，穿脱轻松，松紧适宜。裆部分段式设计，活动自如无束缚，不易移位。

03.通过在Pinterest上面搜索，“温暖”、“云朵”、“自由”等关键词，找到合适的图片，并描述图片的画面和带给自己的感受，最后输出为以下文字积木：

主语：玫瑰色的纱布、风景、白雪、雪花飘落的寂静之声、地毯、柳絮、自然的馈赠、葡萄味果饮、不规则排列的麦秆、灰调的木地板、在家静处的美好、相框、毛巾、宽松廓形、蓬松线团、被单、母体、木质家具、腮红、蛋糕裙、薄纱、傍晚霞色、时节、线条、天使翅膀、浅棕色长卷发、安全感、绸面

谓语：书写着秋季叶片的脉络、角落看书、擦拭、插花、任意折叠、雨后芬芳、收纳整齐、阳台吹拂、晒干水分、咬一口、灰色兔子、独自玩耍

定语：有品有相、米色、凉爽、清一色、极简风、素雅、知性、岁月静好、品质上乘

短句：浅蓝色云海迎面而来如花美眷，似水流年