收藏的动机无非是下列三者之一：对艺术的真爱，投资机遇，或是其社会承诺。我没见过哪个收藏家不是由这三个动机驱动的。最重要的动机，也是最大的乐趣，必然来自对艺术的真爱，但要是有人非说自己对藏品的市价不感兴趣，那我反倒要怀疑他是不是个品格正直的收藏家。社会价值则是个永无穷尽的话题。从罗马到东京，人们通过兴趣爱好收获了意想不到的经历与朋友，这本身就和收藏艺术品一样，是个充满活力、想象力和温情的过程。

 

迈克尔·芬德利（Michael Findlay，1945— ）

1984—2000年任职于佳士得，1994年在上海设立代表处

美国艺术品交易商协会主席

纽约Acquavella画廊馆长

 

就像货币，艺术的商业价值是基于集体意向的。百元美钞本身没有什么内在的、客观的价值，赋予并维系其价值的是人定的契约和规则。艺术也一样。

听闻某件艺术品卖出了高价，人们往往会表现得惊诧甚至愤懑，究其原因，是这些人认为艺术提供不了必要的功能－既谈不上实用，也不涉及人的什么重要活动。艺术不能当房子住，不能当车开，不能吃，不能喝，也不能穿。连柏拉图也怀疑过艺术的价值，因为他觉得艺术是“模仿”（mimesis)，是对现实的复制。

如果白送给人2500万美元，问他们是要买有6间卧房的阿斯彭山景房，还是要买马克·罗斯科那幅只有两个模糊的暗红方块图案的作品，绝大多数人应该会选择前者。选房产要看面积和地段，这点人人都能理解，可要是说到如何评判一件艺术品的价格，大多数人心里就没了标准，或者对自己的标准信心不足。我们会为住房、交通工具、食物和服饰掏钱，而且认为自己能用经验判断这些东西的优劣与商业价值。不管有多豪奢，这些东西归根结底不过是用来满足衣食住行这些人类基本需求的。

 

艺术出现的时间比钱要早。约公元前3万年，在现今法国南部与西班牙北部地区的洞穴里，智人在岩壁上涂绘了复杂的图案。从用色和笔法技巧上看，这些精致的图案与我们现今所说的“原始”相去甚远。自从18世纪末发现它们以来，专家们一直在争论这些图案的含义。苏珊·桑塔格认为，“这是那个时代的魔法和咒语。艺术是当时宗教仪式的工具”。

 

肖维岩洞壁画

群马（局部），约公元前3万年，长约110.5厘米

 

自远古时代起，人类就一直把图案覆盖在洞穴、茅屋以及城堡的墙壁上，用以传达具体的信息－主要是用各种形式表达“我们是这样的”。数千年过后，不管能不能被搬动，这类图案都开始具备商业价值。

负责交换这些价值的市场有两个，它们时而重叠又相互关联：交易艺术家新作的一级市场，以及交易二手作品（也可能是三手或二十手的艺术品）的二级市场。

 

一级市场

 

一级市场中人们直接把款项支付给艺术家，交换他们的技艺与工时，还包括成品上市所产生的成本。为了在西斯廷教堂穹顶上画壁画，米开朗琪罗得一直面朝天躺着；莫奈为了画自己心爱的花园，要顶着风吹雨淋；杰克逊·波拉克蹲在画布上做滴画，而他那个谷仓改造的画室冷得要命——他们都希望把自己的作品卖出去，只有这样才好付房租，买吃的和喝的，雇助手，才能送孩子上学。过去150年里，艺术品经销商的角色不断发展，既要为作品寻找展览场地，还要让作品吸引买家的注意。他们获得收入的方式有两种：要么直接从艺术家那里买下作品，转售以赚取差价（同时也要保证艺术家有稳定的收入）；要么承接作者的托管，等真正卖出的时候赚取佣金，也就是寄售。

通常来说，在向首批买主报价前，艺术家与艺术商要一同决定作品的初始价格。1964年我入行的时候，年轻艺术家初展作品的价钱在500美元到10000美元之间。纽约当时没有太多热心的收藏家愿意关注新秀，艺术商只能靠在当时也算低的价格来吸引人。1968年，约翰·巴尔代萨里（John Baldessari）的一幅新作《高质素材》（Quality Material, 1966-1968）开价1200美元，在我办公桌后面挂了6个月无人问津。等2007年5月佳士得拍卖行卖出这幅画的时候，它的成交价是440万美元。

 

约翰·巴尔代萨里《高质素材》

1966-1968年，丙烯画，172.7厘米 × 143.5厘米

 

艺术家的新作品通常有连贯的主题，但尺寸不一定一样。一幅画作或一尊雕塑在一级市场的价格偏高一点，通常是因为大小。虽然受众不清楚什么类型的作品更好、更受欢迎，艺术家也可能觉得有些小的作品比大块头的强，但通常是大小决定一切，最小的作品一般价格最低，块头越大则价格越高－除了那些尺寸实在太大，在住宅里摆不下，只有公共机构、办公楼、商场、赌场才有足够空间放置的画作与雕塑。这样的作品不好卖，所以可能会相对便宜些。

艺术家创作所使用的材质各异，这就涉及制作成本的问题。1895年，罗丹选择用青铜浇铸出雕像《加莱义民》，所以他本人不得不向巴黎的勒勃朗·巴伯迪耶纳铸造厂付钱。在今天，理查德·塞拉（Richard Serra）也要为他那个巨大的钢塑《扭曲的椭圆》付钱给德国锡根的皮克汉锻造厂。这类成本都会传递给作品的首批买家。许多艺术家会做不同版本的雕像。在一级市场上，有5个或10个版本的雕塑，其单价会低于那些独一无二的作品，即便它们出自同一位艺术家之手，有着差不多的尺寸、材质以及外观。

铸造需要费用，而对于油画和素描来说，材料成本虽然并不是无足轻重，但在给作品定价的时候，这种成本不会被考虑在内。众所周知，画布上的油非常耐用。只要不直接划伤，就经受得起搬运，也能经受住极端温度与湿度的考验，阳光也不在话下。但纸上的作品不一样，也正是因为纸上的作品更易损坏，它们的价格通常也会更低一些。所以会有种说法，说纸画的价值本身就不及油画，二级市场上只是偶有例外——某些艺术家的纸画会比油画更值钱，比如埃德加·德加和玛丽·卡萨特的作品。

另一个经验是，在纸画的一级市场上，那些用油画棒、水粉、水彩或蜡笔绘成的彩色作品，定价会高于用石墨、木炭或红粉笔（sanguine）完成的单色作品。

至于石版画、铜版画、丝网版画等可复制的艺术作品，虽然它们也是纸上作品，但是成本可能非常高。版画这种艺术形式不光要看构思图像的艺术家的创作天分，还要靠技艺精湛的制版师傅运用复杂且昂贵的设备。
 

二级市场

 

只要不是直接从艺术家或其经销商处购得新作，那么无论是荷兰古典大师的作品，还是19世纪的英格兰海景画，抑或印象主义作品、立体主义作品，所有交易都发生在二级市场。

有一定声望的艺术家，其作品必然形成一个二级市场。当一手主人将艺术品放到二级市场出售时，它的价值是如何被决定的呢？在日常生活中，多数二手商品的价格要低于原价，就像二手汽车、要捐赠的衣服，等等。家用电器和电子设备的情况也差不多，因为终归有更新换代的时候。对于房地产来说，也许地产繁荣时二手买家要多付钱，不过在稳定的二手房市场上，二手房价格不如同等户型、面积、材质与地段的一手房。

对于艺术品来说，只要一手买家出手，它的商业价值在很大程度上就由供需关系决定了，但这位艺术家的一级经销商也可以管理价格。我做一级市场生意的时候，有时会被问到，如果客户想要将其重新出售，我能不能接单负责交易。我通常都会表示同意。这样一来，经销商就参与了二级市场的定价。

有些艺术品经销商，无论是做画廊生意的还是做“私人”生意的（他们有时候在自己家中展出），他们可能并不直接代表在世的艺术家，但可以买卖他们的作品。这些人或许和艺术家没有直接关系，但可能非常熟悉他们的作品。既然经销商要促成交易，那么他们自然也就促进了这个艺术家市场的繁荣。

即便是在一级市场，强调某位艺术家作品的稀缺度也是关键。没有几个经销商会说：“这种画在某某的画室里都堆成山了。你不用着急，想怎么挑就怎么挑。”而是会说：“某某出活儿非常慢，我也不知道他还会不会画这样的作品。要说之前卖掉的几幅，买家都是大牌博物馆和收藏家。”

不管是在一级市场还是二级市场出售，决定艺术品价格的都是供给、需求以及营销。

 

詹姆斯·罗森奎斯特《F-111》
1964-1965年，布面油画与金属铝，23块，304.8厘米 x 2621.3厘米，纽约现代艺术博物馆，阿历克斯·L.希尔曼夫妇与利利·P.布利斯遗赠，均为交换

1986年，罗森奎斯特的《F-111》卖出了创纪录的209万美元。这幅由23张画布组成、26米长的巨大画作现在归纽约现代艺术博物馆所有。1965年，出租车大亨罗伯特·斯卡尔花了4.5万美元从里奥·卡斯特里画廊买下了整幅画作，所以它没有沦落到被拆掉出售给不同买家的命运。

 

供给

 

艺术品交易圈子里的老手威廉·阿卡维拉经常跟客户讲这样一句话：“钱可以再挣，画不能再画。”这句箴言的意思是，花出去的钱可以挣回来，要是错过了买画的机会，可能就永远错过了。

无论是在现实中还是在想象里，艺术品一卖出去，稀缺性就会陡增。能卖出去的艺术品不仅为价格提供了正当性，还代表着独一无二——“跟这个相似的只有一件，在大都会艺术博物馆里。”在考虑要不要买一位在世艺术家的作品时，收藏家可能会被告知“她不打算再画这样的东西了”，但实际上，不管是出于怀旧之情，还是因为手头不宽裕，许多上了岁数的艺术家会重新拿起年轻时所创作作品的主题。所以，更准确的说法或许是，不会再有标着今天这个日期的作品了。

卖家口中的稀缺性是要细细琢磨的，艺术家经常会用不同的材料（油画、粉彩、铅笔画、印刷品）尝试特定的主题，而且不同艺术家的作品数量相差很大。莫奈活到了86岁，一辈子几乎天天都在画画，有2000幅画作，是公认的高产画家；凡·高37岁去世，留下了864幅画；波拉克44岁去世，画布上的作品只有382幅。想要判断某位画家到底画了多少幅特定类型的画，最好的方法是把他／她的全部已知作品列个大表，也就是法语里叫作“Catalogue Raisonné”的东西，字面意思就是“鉴赏全集”。

 

鉴赏全集

 

在相机问世之前，想要准确且全面地记录一位艺术家的作品是很难的。研究前现代艺术的学者只能依靠文献证据，例如艺术家自己的简单目录、卖契、信函、已知的公开的佣金之类的东西。到了印象派画家成名的时代，相机已经普及。不管是黑白还是彩色，给作品拍照成了艺术家创作的标准程序之一。这大大提高了“鉴赏全集”的作用，使其变成了一个可以判断供给的基本工具。多数鉴赏全集会标明作品过去和现在的主人（截至全集出版前）。这样一来，当卖家想要出售莫奈《睡莲》系列中的一幅，他就可以告知潜在买家这类作品有多少张，尺寸是多大，时间是哪年。学识丰富的经销商还可以把鉴赏全集里的信息和自己对现主人的了解结合在一起，推断出过去某一类作品可能卖出过多少幅。

一部鉴赏全集的出版可能对艺术家作品的价值有很大影响，因为它定义了过去的供给情况，而且为合理推断某类作品到底有多少提供了基础。一幅标着“芝加哥艺术博物馆”的画可能永远不会被投放到市场上，但要是写着“洛杉矶的钱多多先生与夫人”，那就可以联系试试看。

沃霍尔把自己的工作室叫作“工厂”，创作了很多相似的作品（也是成系列的，和莫奈差不多）。他在1987年去世的时候名望已经很高了，他的一些宣传最广的画作（例如《金宝汤罐头》《玛丽莲·梦露》）价格都很高，但也没高得离谱。沃霍尔作品鉴赏全集的头两卷在2002年和2004年出版，仅仅收录了他在8年间（1961-1969）的作品。”这部目录甫一问世，沃霍尔作品的价格就立刻大涨。一个原因是，虽然有很多图案是他用了又用的，但他对尺寸和颜色有所调整，这样不仅保证单幅作品看起来是独一无二的，而且不管哪个系列（《花》《猫王》《美元符号》），实际作品数量要比很多人想象的少。

艺术史学者、杂志编辑克里斯蒂安·塞沃斯（Christian Zervos）从1932年开始整理毕加索的作品。在毕加索本人的帮助下，到塞沃斯1970年去世的时候，已有22卷作品集问世。毕加索在1973年去世，到1978年的时候，塞沃斯的继任者又出版了11卷。鉴赏全集本身就不便宜。“塞沃斯”全集一套大概要卖到50000美元。任何艺术馆、博物馆以及想要经营毕加索作品的人都离不开它。并不是所有艺术家都有毕加索这种运气：雷诺阿1919年去世，52年后他的第一套鉴赏全集才出版。”当时的那本只收集了他在1860年到1890年间的人像作品（没有风景画和静物画），而且到现在也只有这一本。市面上现在关于莫迪利亚尼的鉴赏全集至少有5套，但只有一套被认为是真的。一心求财的作者可能会把真实性存疑的作品放到鉴赏全集里，这样就毁掉了整部书的可信度。

在每位画家的艺术人生里，总有那么一段时间是大众眼中的创作黄金期。就像艺术家本人的声望一样，大众的意见自然也可能发生变化。对在20世纪中叶购买法国作品的美国买家来说，印象派出现的那段时间被认为是最好的时期，几乎所有1872年到1874年的早期印象派画家的作品都能卖出好价钱。这些作品多以小笔触完成，构图轻松，以田园乡间为主题。然而40年后的现在，莫奈与卡米耶·毕沙罗被人们盯住不放的是他们后期的作品，用有力的大笔触完成，色彩强烈，还带着城市生活的感觉。再后来的美国艺术家让－米歇尔·巴斯奎特最好的作品被认为作于1982年。40年的时间，人们的观赏评价可能会发生变化，但通过一本鉴赏全集，我们依然可以确定他1982年作品的数量和特有风格。

眼下，在所有印象派的作品中，最流行也最贵的，当属莫奈的吉维尼睡莲花园系列油画。在1904年到1908年间，莫奈就这个主题画了79幅备受赞誉的作品。其中有3幅丢失，有27幅在博物馆中，出售的可能性不大。那么就剩下49幅由私人收藏。虽说有的收藏家号称永远不卖，但这个世上终归没有长生不老的人，这49幅画总有一天要重回市场。这个数字说起来不小，但和现有以及还会出现的大量富有藏家相比，这个数字实在不多，对那些人来说，能拥有这样一幅作品是重中之重。

 

莫奈《睡莲池》

1904年，布面油画，90厘米 x 92厘米，法国卡昂美术博物馆

1904—1908年间，莫奈画过79幅睡莲主题的作品

 

机构持有

 

所有私人收藏，甚至包括那些承诺赠予博物馆但尚未送出的作品，实际上都有交易的可能。那些长久以来在公共博物馆登记在册的作品，对艺术家来说相当于他的封闭金库，是不会在市场流通的。对于成名画家来说，作品在公共博物馆里陈列得越多，那么可供市场交易的就越少，可交易作品的价格就越高。

在亚洲和欧洲的许多国家，博物馆的国有性质决定了它们不可出售。然而在美国，除了华盛顿特区的美国国家美术馆，多数博物馆都是私人创办的，由受托人董事会执掌，靠非营利机构运营。在美国博物馆联盟的道德准则中，对于会员博物馆出售其购得或获赠的作品有极为严格的规范。其中重要的一条提到：“无论在何种情况下，（出售所得）都不得用于收购或直接维护藏品以外的其他用途。”

最有可能被出售的，是博物馆已有藏品的复制品，以及有明显缺陷、绝无可能展出的作品。话虽如此，就算博物馆在规范的允许下出售了一些作品，也会引发非议。经常会被提及的一个说法是，即便作品时下不流行，可一旦卖掉了，下一代人就失去了鉴赏多样作品的机会。

少数看似公有的机构实际上归私人所有，它们的所有者有权出售藏品。加利福尼亚州帕萨迪纳的诺顿·西蒙博物馆（Norton Simon Museum）在西蒙本人在世的时候就是这样，不过该博物馆的绝大部分作品都退出了市场。

收藏家托尼·甘茨（Tony Ganz）的父母收藏了一些经典的20世纪作品。他6岁的时候同学来家里玩，同学一进门就天真地问：“你家的毕加索放哪儿了？”我们得承认，只有很少一部分艺术爱好者成长于或接触过收藏世家，我们也应该知道，知名画家（尤其是已经过世的那些）的多数或全部作品在博物馆里。

有一件事常让我感到惊奇，就是一旦收藏家发现自己有钱购买那些只在博物馆或书上见过的伟大艺术品，供给有限这件事马上就会被抛到九霄云外。不少人会觉得莫奈、毕加索、沃霍尔的高质量画作遍地都是，能不能搞到一幅“和波士顿美术博物馆摆的一样的”凡·高作品就看自己能不能，或者愿不愿意写个数字，再加7个（或者8个）零。

他们接下来就会意识到这样一个痛苦的现实：和波士顿美术博物馆那幅差不多的画，私人收藏的全世界只有4幅，而且尺寸都要小很多。在这4幅画里，有一幅在法国，考虑到税费因素，不太可能出现在市场上；第二幅在大阪，在私人手上；第三幅的主人已经承诺将其捐献给博物馆；至于第四幅，如果收藏者心情极好，倒是有可能在10年后出现在市面上。

大多数伟大的作品在博物馆里，这种说法基本是正确的，只不过要加一些严格的限定条件。从以往的经验看，博物馆在购买同时代的艺术品这件事上，动作往往慢得出奇，就算是受赠也一样。在20世纪，有许多博物馆拒绝单幅或整套独特藏品的例子。法国印象派画家古斯塔夫·卡耶博特在1894年去世时，给法国留下了他的艺术家朋友们的近70幅精品，要求只有一项，就是在20年内展出这些作品。这组遗赠在今天非常有名，但在1894年曾被拒收，而且在1904年和1908年又被拒绝了两次。最后，其中的一些画作被卢浮宫收藏（另一些被费城的巴恩斯基金会获得）。几十年后的1944年，洛杉矶收藏家艾伦斯伯格夫妇（Walter and Louise Arensberg）提出向加州大学捐赠一组类型极其丰富的藏品，其中包括不少伟大的现代作品，以及马塞尔·杜尚最重要的几幅画作，条件是加州大学要专门建一座博物馆，但这所大学不愿意。之后，这对收藏家夫妇与丹佛艺术博物馆、芝加哥艺术博物馆、美国国家美术馆等其他机构协商，均未果。直到1954年，艾伦斯伯格夫妇的藏品才在费城艺术博物馆找到了安家之所。话说回来，判断艺术品收藏本身也是博物馆的职责，而且博物馆的仓库也做不到来者不拒，也不是所有艺术家都能经受住时间的检验。

过去30年里，艺术品市场评论家一直在说，市场上的印象派作品越来越少了，但这种说法是站不住脚的。和私人收藏家买下的大量作品相比，博物馆在1980年前购买或受赠的印象派藏品数量简直不值一提。这意味着不管是私下交易的还是拍卖的，在过去30年里出售过的几乎所有作品，如今都还可以在市场上流通；过去40多年里被不同家族买下的数千幅印象派油画与素描以及雕塑，也是一样。市面上能找到的二战后艺术品的数量，确实要远远少于19世纪和20世纪初的作品，原因是那时的许多艺术家并不多产，而且克兰、罗斯科、波拉克、德·库宁等人的重要作品在20世纪50年代就已经被美国和欧洲的博物馆买得差不多了。到了20世纪60年代，意大利的朱塞佩·潘扎·迪比莫（Giuseppe Panza di Biumo）伯爵和德国的彼得·路德维希博士（Dr.Peter Ludwig）收集了大量作品，主要来自琼斯、劳森伯格、罗伊·利希滕斯坦、沃霍尔、克拉斯·奥尔登堡（Claes Oldenburg）等人，现在他们的作品收藏在洛杉矶当代艺术博物馆和科隆路德维希博物馆中。这些大师的早期杰作，可交易的数量要远远少于塞尚、莫奈、莫迪利亚尼、毕加索、马蒂斯和米罗等印象派画家和现代艺术家的同等重要的作品。到2008年末经济整体下行时，过热的当代艺术市场跟着踉跄起来，过去明显被忽视的印象派和现代艺术重回视野，因为新买家在寻找传统上能在萧条中保值的“绩优股”。

 

理想情况下，我们应该追随艺术品本身给我们带来的触动，但太多时候，人跟随的其实是他们读到的和听说的东西。

 

从历史上随便找出一个时期都会发现，时下的品味是经销商、收藏家、批评家、艺术馆策展人这些“艺术圈子”里的人共同决定的。

 

罗伊·利希滕斯坦《杰作》

1962年，布面油画，137.2厘米 × 137.2厘米，私人收藏

1962年，还住在新泽西海兰帕克的罗伊·利希滕斯坦绘制了《杰作》（Masterpiece）。当时他对于20世纪中叶的艺术品市场需求、艺术承担的角色抱着一种悲观的、金钱为上的态度。他的作品在当时默默无闻，但后来几十年发生的事情证明，他拥有远超常人的预见。

 

需求

 

即使不拥有什么艺术品，人也可以过上理性、舒适的人生。所以说对艺术品的需求是自发的，这种需求由途径和欲求决定，后者并非与生俱来的，而是后天习得的，而且在有的文化中得到了加强。

 

把欧洲和美国的文化传统分开来讨论。无论是教会这样的机构，还是个人，欧洲人经历过长达千年之久的艺术品收藏训练。在今天，许多欧洲国家的公众对参观昔日大亨与贵族的旧宅有强烈的兴趣，想要观赏他们收藏并融入其生活的艺术品。年轻得多的美利坚合众国就没有这种传统，在美国的富豪中，艺术品收藏家是绝对的少数。

 

从美国的文化历史来看，要想让他们对艺术品的爱好达到珠宝、游艇和私人飞机的水平，仅仅一代人的时间恐怕是不够的。综观20世纪下半叶，美国收藏家的数量增长缓慢但稳定，人数在经济腾飞时会增加，在艺术品市场不振时会相应减少。地产大亨阿尔弗雷德·陶布曼（Alfred Taubman）1983年买下了苏富比，艺术界很多人都在抱怨，说购物中心式的营销策略会取代以往的交易方式。陶布曼也确实联系了新富阶层，让他们接受了购买艺术品的理念。2000年之后，美国收藏家的数量又增多了，这离不开媒体对艺术品收藏活动的夸赞，拍卖行与画廊更成熟的营销方式，以及财经报纸普遍认为艺术品是种不错的投资。华尔街交易者携带其一年前问世的藏品们登上光鲜的杂志，让人们慢慢忘记了购买艺术品实际上是一项高风险活动，需要专业的渠道和专业的教育。

不管是不是发达国家，都会有富裕阶层支持本国艺术家，哪怕只是一小部分。很多时候，作品的地位是主题、历史以及作品与当地传统的关系等因素共同作用的结果。瓦尔特·施皮斯（Walter Spies, 1895-1942）在自己的故乡德国几乎无人知晓，但在巴厘岛，他的地位相当于高更。印度尼西亚富人在他那富有激情的风景画中看到了很多的树，看到了自己国家的样子，于是支付了上百万美元。本地艺术家的作品可能会卖出非常高的价钱（具体视一国的经济情况而定），但买家通常只有那个国家的国民，这种市场是非常本地化的。

 

1923年，瓦尔特·施皮斯移居印尼爪哇

左右滑动

查看施皮斯的画作和摄影作品

 

从某种意义上说，所有艺术品市场都是这样起步的。在文化和经济上占优势的国家，会把本土艺术家推到国际市场上，在那里他们可能会确立一个长期的地位，或是享受一二十年的国际名声。当然，这一切少不了品质和真正的创新。所以，法国印象派、维也纳分离派、德国表现派、美国抽象表现派、英国伦敦画派等风格的优秀画家，才能一度（没有什么东西是永恒的）在国际上吸引了数量庞大的受众，受到博物馆和私人收藏家的持续追捧。那些不算领袖但与重要的艺术运动相关的优秀艺术家，就像美国唯一的“法国印象派画家”卡萨特那样，几乎可以独享一整个国家的市场。以本土市场为主的艺术家，其作品价格的涨跌与其祖国的财富多寡同步。对墨西哥、委内瑞拉、巴西等拉丁美洲国家的艺术家来说，这一点体现得尤为明显。

拥有可支配收入是收藏的一个基本要求。话虽如此，决定对某类艺术品或艺术家的需求的，还有很多不同的因素。个人出身、教育程度以及早年接触过的艺术类型，通常决定了他或她在有条件收藏时会买些什么。有的人收藏是觉得这样做可以让自己跻身某个社会圈子，变成悠闲的上层人士或是前卫人物。理想情况下，我们应该追随艺术品本身给我们带来的触动，但太多时候，人跟随的其实是他们读到的和听说的东西。

从历史上随便找出一个时期都会发现，时下的品味是经销商、收藏家、批评家、艺术馆策展人这些“艺术圈子”里的人共同决定的。他们中的一些人彼此相识，有直接联系，有的则通过书籍、艺术杂志、博客沟通。随着文化的变迁，权力会从一个领域转移到另一个领域。从20世纪40年代到60年代，像克莱门特·格林伯格和哈罗德·罗森伯格这样的批评家拥有狂热的粉丝群，获得他们背书的艺术家会过得非常舒服——至少在一段时间里是这样的。随着“图坦卡蒙的财富”世界巡展在1972年到1979年获得巨大成功，整个20世纪70年代到处都是所谓的博物馆大展，它们冠以大众所熟悉的画家名头，如高更、凡·高、莫奈、毕加索。在这些展览里，到处都是大号的文本、悦耳的解说、大开本作品集、主题围巾和主题拼图玩具，实际上也塑造了孩子和成人的品味。近年来，收藏家越来越成为影响大众品味的人，他们走到台前，开始对艺术圈进行事无巨细的管理，他们建造用自己名字命名的博物馆，委托艺术家作画，甚至策展。他们当中很多人得到媒体报道，并与经销商、艺术家以及收藏圈子里的人称兄道弟。

 

营销

 

画廊、拍卖行、艺术家、艺术展联合起来，运用日臻娴熟的营销方式，可以抬高特定艺术品、艺术家、历史上的某种风格、艺术运动的身价。一个世纪前，大多数艺术商人不过是名字好听一点的小店主，现在有些人则成了真正的企业家。在20世纪的大多数时间里，拍卖行承担的是批发商的角色。大多数买家是商人，他们靠自己的头脑来发现那些价值被低估的作品，运用识别、分类、清洁、裱框，将它们再次呈现在最终买家眼前，由此获利。

 

现在的拍卖行会竭尽全力给步入事业盛年的艺术家营造声望。佳士得与苏富比不再仅仅拍卖名家大作，还开设教育部门，出售房地产，拥有并经营画廊。接受过他们任意一项服务的客户都会被精准营销，接触到他们的全系列产品：可能是立体主义时期毕加索的一幅作品，可能是马利布海滩的一处别墅，也可能是买家女儿的硕士学位。画廊固然更关注自己的主业，但它们在营销手段上也确实越来越成熟。美国艺术经销商协会采取邀请会员制，而且很强调道德标准，它也会举办适合消费者参与的公开活动，例如艺术展和讨论会。

 

不是所有销售经理都能引领艺术品味，有时候就连艺术家和作品本身，看起来也像是一个大局中的棋子，只不过做这个局的并不是经销商和拍卖行，而是收藏家。很多买家看别人买什么，自已就买什么，而不听从策展人和经销商的意见。据说，罗纳德·劳德（Ronald Lauder）在2007年花1.35亿美元买下了一幅古斯塔夫·克里姆特的画。这笔交易被世界媒体广泛报道，于是先前不感兴趣的那些收藏家也开始关注奥地利与德国艺术。有位迪拜地产商在萨里郡买了间别墅，打高尔夫的时候碰见了一个收藏家邻居，于是我就接到了一通电话：“我要价格不超过800万美元的毕加索作品，什么都行。”

 

新入行的买家都会跟风效仿名收藏家，起点很高，把价格和品质画等号，也就拉动了对出现在新闻里的艺术家（无论是在世的还是已故的）的典型作品的需求。预言是可以自我实现的，当然有时候需要通过精心设计，新手买家可能会在花大价钱买下东西后，却发现艺术家本人如雷贯耳的声望多来自利益相关者的精心吹捧，当初一掷千金时的那份喜悦也就变得索然无味了。

 

画廊

 

在20世纪五六十年代，哪怕是再高调的画廊，也要用最普通不过的卡片和海报来公布举办展览的消息，这些卡片和海报会叠起来放到信封里邮寄出去。那时的画廊会在《纽约时报》上登一块小小的广告，在艺术杂志上登1/4版面的广告可能要花几百美元，要是登半页的广告还会赠送一篇不错的评介文章。找公关公司推广某位艺术家，这种事情在当时不仅听起来荒唐，更直接证明自己没有好货。那时候的收藏家喜欢自己发现新人，而且当时最有效的营销工具是口口相传。

 

到20世纪80年代，全彩的邮购目录取代了不起眼的邮件广告，广告预算也增长了，买广告也不再附赠好文章了。而画廊真正放下身段聘请公关公司，还要等到20世纪90年代末。现在，主要的画廊都精通媒介传播，知道如何才能不断出现在新闻中，例如举行广为人知的开幕典礼，或是举办仅限特定艺术家与收藏家参与的私密宴会。

 

拍卖行

 

20世纪80年代末的艺术品市场蓬勃发展，赚得盆满钵满的佳士得与苏富比两家拍卖行开始聘请专业营销机构。在那之前，它们的业务依赖于人脉广泛、有吸引力的女性客户联络人。客户联络人的工作内容很广，主要是让新接触拍卖的高净值客户不要拘束，并引导他们获取专业人士的建议。这个工作岗位今天也有，而且还肩负起了海外客户的高端礼宾服务、电话拍卖业务。

 

此外，如今的拍卖行还会起用新闻发布人、业务经理、公关顾问、广告代理、活动策划。活动包括私人晚宴、鸡尾酒会、企业内刊上的文章推广、讲座、讨论会——所有这些都是为了售出某件商品或藏品，而且会精心安排，以激发参与者的兴趣，在潜在的买家与卖主中获得好感。在出售甘茨夫妇收藏的毕加索作品前，佳士得拍卖行先是用礼车把客户接到甘茨家里，再由专人带领客户参观住所，观赏摆在原处的画作，这样就让潜在的买家增加了一种尊崇感。自20世纪80年代末起，苏富比和佳士得经常会精心挑选潜在的客户，带他们环游世界。

 

拍卖行开展营销活动，最主要的目的是把拍卖行这个品牌推销给将来的艺术品卖家——那是拍卖行最有价值的支持者。拍卖行也会希望自己推广的商品可以在这个过程中增加价值。在这个追捧名流的时代，我们都会很在意某件艺术品的前任主人的名望，拍卖行也一定会拿这点做文章。很多时候，到了拍卖的时候，很多人真心以为他们早就知道那对“某某夫妇”是颇有鉴赏力的收藏家。然而事实却是，人们第一次在媒体上听说这两人时，是在这对夫妇经营的报纸上，而发表的是从苏富比的公关稿改写成的新闻。

 

艺术家

 

谈到当代艺术，能与艺术家当面接触通常能给作品增值。当然，对买家来说，能与艺术家本人在餐桌上交流，也是一种有价值的社交体验。有的艺术家天生就是营销的好手。

 

收藏家与经销商都会在回忆录中写不少拜访艺术家工作室的有趣故事。1921年，莫奈招待了一位年轻有为的客人，他是一位首相的儿子，一个耶鲁学生，家里有不少船厂。有意思的是，莫奈与这个年轻人言谈甚欢——后者能说一口流利的法语。最后，这位客人在工作室逛了两趟，然后拿起银头手杖在屋里挥了一圈，说“这些我都要了”。他就是来自东京的松方幸次郎（其父是松方正义）。