互联网时代的营销几乎言必称“体验”。美国学者派恩（B. Joseph Pine）和吉尔摩（James H . Gilmore）是最先提出“体验经济”这个概念的。他们把人类社会经济形态划分为，产品经济、商品经济、服务经济以及体验经济四个阶段。

产品经济实际上就是指农业经济，人们出售大自然的造化物，诸如粮食以及肉类食品，以满足人们的生存需要；而商品经济则对应着工业时代，按照派恩和吉尔摩的说法，商品与产品的区别在于，商品已经不是初级产品，一定程度上摆脱了自然的造化，与其原材料相比已经发生了本质的变化，既然是人造物，因此商品能够做到标准化和规模化；而服务经济则对应着后工业时代，消费者在经历了规模化和标准化的物质繁荣之后，开始追求对个性化的需求，因而向人们提供无形的个性化的服务则成为了经济附加价值的焦点；而进入互联网时代，消费者信息渠道费用大幅降低，被动地接受服务已经不能满足他们的需求，他们迫不及待地要求自己参与到产品、商品以及服务生产过程中，从这个过程中获得难忘的记忆。

例如商家安排消费者亲自下海垂钓，并当场烹制自己的海鲜食物，在一天的劳作中获得极大的愉悦感，而与此同时商家由于周到的安排而获得较高利润。当然，派恩和吉尔摩并没有认为，某种经济取代了另外一种经济，现代经济其实都是各种经济的混合物。但是他们对体验经济的概念提出本身就是一种非凡的洞察力。

体验是什么？

那么什么是体验呢？突然想起笔者很小的时候，家父上海出差带回来几根当地特产红肠，晚饭时将其切成薄片状，整齐地码在大盘子中，当时我抓起一片放在嘴里，感觉其味道是如此的美妙而真心认为上海红肠是天下最好吃的美食。现在笔者有时还会在超市里买上一根上海风味的雨润红肠，切上一小碟，去回味一下当年的绝妙感受。当然很可能由于现在的上海红肠质量已经大幅度下降，也可能是由于笔者的口味改变不少，其味觉感受已经不复当年，但是这份童年的体验是其他人所不能体会的。所以体验对于个体而言，首先就应该是一个故事，而这个故事必须是亲身经历的，并且在故事结束之后个体依然沉湎于其中而能持续地回味。其实每个人在回顾自己的平生经历时，都会有很多难忘的故事，有好的也有坏的，有可以启齿也有难以启齿的，有可以与朋友分享的也有不可以与任何人分享的，但是无论是怎样的故事，其特点都必须是个体感官，即眼、耳、鼻、舌、身体等所强烈感知的，并同时触发了个体的情感，最后随时间推移沉淀到个体自我认知的意识里。从心理学角度看，就从个体的脑核激发，并在脑中激荡，最后在大脑皮层留下深深的印记。

红肠其实就是上海的寻常食物，但是当时笔者强烈的味蕾感受，促使笔者深爱着这个上海美食，又经过这么多年的沉淀，它已成为笔者不算富裕的童年生活象征物。而这个不算富裕的童年确实也成了笔者对自我的一种认知构建。笔者现在再购买上海风味的红肠，已经不再是为味蕾所驱动了，而是大脑皮层上的一种理性的认知活动。其实从文学或艺术上看，凡是越是朦胧的东西越是属于对复杂体验的表达，往往都是人类的艺术的瑰宝，例如，唐代朦胧诗人李商隐的《锦瑟》诗就是体验的一种艺术表达：

锦瑟无端五十弦，一弦一柱思华年。

庄生晓梦迷蝴蝶，望帝春心托杜鹃。

沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟。

此情可待成追忆，只是当时已惘然。

诗中对往事的追忆以及对当时惘然的认知，就是一种对自我的酸涩感受，并由此升华到极高的美学境界。

体验卖什么？

刚才还朦胧高雅的话题，一下子就陷入了铜臭的商业世界，如果在微博上这样做，确实非常“掉粉”，但在现实中这个问题已是网络时代的热门话题。问题是作为古今中外每个人都会有的体验，为什么在当今信息化时代才能够成为一种商品可用来赚取利润？要解释这个问题就不得不借助马斯洛的层次需求理论了。马斯洛将人们的需求分为五个层次，即生理需要、安全的需求、社会需要、尊重需要以及最高层次的自我实现的需要。而派恩和吉尔摩有关人类社会的产品经济、商品经济、服务经济以及体验经济等四个阶段的划分恰好对应着马斯洛的层次需求的划分。

在产品经济时代，也就是农业社会时期，实际上是一个自给自足的时代，产品交换并不是十分发达。据记载在前秦时期，农民能有多余的粮食或野货能换点食盐就十分稀罕了，各国为控制井盐资源打了几百年战争，直至海盐技术的开发。当时人们最大需求就是满足生理的起码要求，养活自己和家人。饥饿的人们能吃上一顿饱饭其实就是一种深刻的体验，但正是因为每一口食物都是体验，因此体验本身反而不是稀缺性的经济提供物了。

在商品经济时代，也就是工业经济时期，这是人类历史上首次摆脱饥饿和物质匮乏的年代，当然目前地球上还有数以十亿计的人口依然处于基本的温饱线以下，而我们中国也是近三十年来才跨入工业经济时代。这个时代特征是，农业初级产品已不再是国家的主要经济份额，而工业制成品由于生产效率大幅上升而供应丰富，人们终于摆脱了吃了上顿没下顿的威胁，满足了基本的安全需求。当然丰富的物质供应，终于让我们可以每餐有能力买上两碗豆浆，吃一碗倒一碗。中国人的这种豪迈做派不能不说是一种“翻身做主人”的另类体验，而这让国人备受世界其他国家人民既欢迎又厌恶。但是作为豆浆生产企业倒并不是为了直接出售这种土豪体验而设计豆浆产品的。

在服务经济时代，也就是所谓后工业化时代，由于商品在都基本趋同，以至于商品本身已经难以提供给我们任何感觉，大家都能喝得起两碗豆浆，让客户剩一碗豆浆的安全感已经不能形成企业的利润。这时企业发现，改进豆浆送到客户手上的过程是可以用来满足客户的社会需求。因此服务一下子就成为一种很经济的无形产品了，当服务叠加在有形商品上时尤其具有杀伤力。“海底捞”的火锅不重要，重要的是在“海底捞”吃火锅的感受。喝两碗豆浆与在高雅的环境下把美女呼来唤去地喝豆浆，感觉肯定是不一样的。在后者客户明显有了“社会”存在感并在其中找到了自尊，这样的豆浆显然要卖高价。

无论是商品经济还是服务经济，都是先形成肉体的感受，然后再升华为心智的快感。但是在体验经济时代，一切都要反过来操作，先寻求自我心智的塑造与超越，然后再促使肉体进行感受，这就是所谓体验。凡是能够从心智上设计，并通过肉体感受的经济活动，就是体验经济。当然笔者这里实际已经修订了派恩和吉尔摩对体验经济的看法，但是我觉得这种倒置才是体验经济的实质。万科集团的灵魂人物王石就是体验经济具体践行者，攀登珠峰、徒步南极、学在哈佛与剑桥，未来还准备在沙漠里搞农业，无一不是先大脑幻想下，然后用肉体去感受，并从成功中愉悦大脑的过程。笔者周围有很多这样男男女女，工作之余背着帐篷和一些生活必需品，结伴在各种古道、沙漠、荒山上走上几天几夜。回来后无论其相貌还是身体都走形了，估计今后使用多少护肤精品也没法再恢复原貌，但他们自己的心智却得到极大的满足而且乐此不疲。其实法国人早就发现了体验经济的来临，在体育运动销售商场迪卡侬可以看到，他们为这类客户们准备的各种野外生存设备，其产品的毛利可想而知。而冯小刚的电影《私人定制》也在某种角度上对这种体验经济进行了艺术表现。

是用户而不是客户

在派恩和吉尔摩看来，像美国迪斯尼这样的公司就是典型的体验提供商。如果有人在国内出售重走王羲之的“曲水流觞”活动，大概也是体验提供商。但是他们在1999年撰写《体验经济》一书时，其实并没有想到，互联网时代的兴起已经将日常生活的消费也体验化了。

项建标在其《互联网思维到底是什么》著作中用醒目的标题写道：是用户（user）不是客户（customer），是体验不是产品。为什么在互联网时代会使体验日常生活化？其实互联网时代的“体验”有派恩和吉尔摩两位学者所没有指出的一面，即虚拟经济对实体经济的驱动。在互联网时代，客户的心智很大程度上都在网上流淌，一方面接受网上的信息，另一方面也在网上发布各种信息。互联网在很大程度上使每个客户高度社会化了，其他人的衣食住行时时刻刻、方方面面都在塑造着客户对各种消费的预期。有时这些预期会转化为对实体产品的购买和使用，而使用后的体验会再次返回到网上形成信息。这个消费过程如此这般地循环一遍才算完成。所以在互联网时代，客户的各种消费几乎都是先从心理预期开始的，而最后又以体验的传播为结尾。这样从线上到线下再返回线上的过程就构成了一个消费周期，而不再像过去，交易仅仅就是客户与商家之间进行交换的那一瞬间。因此过去的“客户”就在这个消费周期中转变为“用户”了。

这几个月，罗永浩的“锤子”手机在互联网上已经做足了功课，用户的“心智”已经被构建起来了，大家对其充满了期待。据2014年7月6日网上消息，第一批手机只能每天提供1000只，因为富士康还不能生产出质量稳定的“锤子”精品手机，然而等到第一批预定“锤子”的用户拿到手机使用后，罗永浩及其锤子的命运在很大程度上就被他们的体验决定了。