我对我老家的县城，说熟悉吧，也熟悉，毕竟在那里上了三年高中，每年过年也都回去；说不熟悉，也不熟悉，因为我连当地最有名的广场——发明家广场都没去过。

以前我还以为我们县城挺大的，毕竟人口十年前就超过百万了，行政级别从我出生开始就是县级市了。今年过年回家，我才突然意识到，我们县城和中国大部分县城差不多，真的挺小的。回家那天我从“进城”的东北部开始导航到西南边，地图显示才5公里，后面几天我也陆陆续续去了几个地方，发现以前觉得挺远的地方，一导航都是两三公里的距离，我才意识到我们县城真的挺小的。

我走过全国很多县城，我觉得我们老家的县城基本上可以代表了全国大部分县城的现状，尤其是商业生态。

最近几年各个企业都在讲市场下沉，今天我想借这个机会聊聊下沉市场的商业。

1、山寨不山寨不重要，活下去最重要

记得我上高中的时候，县城的中心地段突然开了一家“大卖场”，取名家福乐（那时候我还不知道有家乐福），一到周末我们就喜欢去逛逛，那生意好的不得了。没两年，在它旁边又开了一个步步高，那时正是步步高如日中天的时候，步步高打败一个“山寨”超市，毫无悬念，很快这个卖场就开不下去了。

后来我也离开了老家，每年过年回家也是直接到了乡下，县城很少停留，我以为这个超市会消失了。没想到，后来它改了个名字，叫“佳福乐”，改变了以前的大卖场模式，变成了社区生活超市，如今活的非常滋润，去年年底新开的门店已经是第二十家门店了。虽然是社区超市，但该有的品类也都有，面积也有三五百平，在一个这么小的县城，能开出这么多门店，着实震惊了我。

而当初把它拉下神坛的步步高，如今自己也跌落了神坛。

现在信息这么发达，大家的认知水平也都提高了，我相信我们县城的大部分人也都知道它是山寨了国际大牌家乐福，但又有什么关系呢，如今家乐福都“败走”湖南了，它的山寨版“家福乐”却在湖南的一个小县城开出了20家店。

老百姓并不关心它是不是山寨，只知道它商品丰富，价格便宜，就在家门口，而且开了20年，它就是当地的超市老大，有什么不放心的。

为什么在家乐福、沃尔玛、大润发、步步高这些超市巨头亏的亏，关的关，走的走，这么一个看似“日落西山”的夕阳行业，本地连锁超市却能活的很滋润呢？

这就是小县城特有的生意经。在管理水平，供应链谈判，信息化程度等等，各方面，一个小县城的小企业，和这些巨头都没法比，但是，这些巨头一到下面，很多优势就不复存在了。反而是在当地的企业，在成本管理和营销机制上更加灵活，更能适应市场的发展。

2、大不大牌不重要，优质低价才是王道，做大了，没品牌也成了名牌

在服装领域，我们县城和全国大部分县城一样，商业步行街上开满了大东、快鱼、三福、森马、特步、鸿星尔克、海澜之家等耳熟能详的品牌，但是，生意最好的确是一个名叫“迪恩”的鞋服综合店。你不好说它是衣服店还是鞋子店，它面积很大，上下两层，从衣服到鞋子都有，大家买衣服都是推购物车，它更像一个服装超市。2000年左右它就开了第一家店，到现在已经有四家连锁店，而且全部开在核心商圈十字路口的两条街上，方圆不到500米，整体面积超过2万平。

可以说，它的模式颠覆了我们在高线城市做生意的很多理论。例如，定位要清晰，目标客户群要明确，要知名品牌，它一个都不符合。但它生意就是好，而且好了几十年。（我没有它的经营数据，但是县城的一个小企业，人家的生意逻辑很简单，持续开店的唯一理由就是赚钱了，不会像大品牌那样赔本赚吆喝，为了品牌影响力，为了估值，可以亏本开店）

他们家为什么生意好？很简单，质优价廉。产品上，他们家商品特别丰富，你全身从衣服到鞋子，从里面到外面的，你都能找到合适的，从小孩到老人，也都能满足你；价格上，它的大部分单品都是两位数，十几块的衣服也有；逼格上，品质上也还过得去，它还贴了一个“迪恩”的吊牌，显得很正规；形象上，好地段，大门头，装修明亮，陈列规范，明码标价，和其他品牌专卖店一样，给人可靠的感觉。

3、服务到，实惠到，口碑到，生意自然好

这要说到我们村的一个案例。我们村有个年轻人，退伍回来就成了无业游民，好在他爸给他留了个小卖部，但生意一直不好，因为村里已经有两家做了很久的超市，大家买东西基本都在另外两家买。他这个人没什么文化，也没做过生意，但就是年轻，活跃，和谁都能开几句玩笑，大家都叫他“怪宝”。

他接了这个店，店里没怎么管，货乱堆，反正没什么形象，更别谈什么陈列了，谁要东西了，他直接给送到家去，不要了也可以退回来，价格比别人家便宜那么一点点。这还不是他做大做强的关键，他把生意做大的关键，就是他把村里的各种宴席所需的商品给承包了。只要是谁家要办酒席，他是第一个到的，帮忙请客，帮忙借桌椅板凳，帮忙请人做事，自然就把他的货带进去了，本来他的货就比别家的便宜。商品他包送包退，事情他帮你忙前忙后，价格还便宜，对主家来说，完全没有任何拒绝的理由，大家都乐意让他张罗。

慢慢的都形成了潜规则了，只要是谁家办酒席，都是他承包了，最近几年，我听我爸讲，他不只是承包了我们村的酒席，他的生意还做到了周边几个村，甚至连镇上也渗透了，要知道镇上都要集市了，跟我们村也没什么人情往来了，真正可以说是声名远播啊！

我不知道他能赚多少钱，反正我只知道他一到年底，平均每天都要供3-4家的全部酒席用品，包括一次性用品，酒水饮料，调料和部分食材，有些还是全部食材都包给他了，别人家我不知道，我家办过一次就是他包圆的，我家的酒席在村里基本上是属于规模最小的了，反正最后跟他结账就接近2万块了。所以保守估计他在年底那一两个月，每天的流水都在10万左右了。

下沉市场的服务和大城市的服务完全是两码事。大城市讲究的标准化，规范化，价值感，小地方的服务讲究的是实惠、贴心、周到、人情。

4、私域的天堂

当我们各个品牌天天喊私域流量，私域运营的时候，下沉市场已经把私域玩的很溜了。大品牌在大城市玩私域，又是系统，又是模型，又是宣讲，又是考核的，搞的热火朝天，投入巨大，最后能做的好的，寥寥无几。

下沉市场的私域，没有那么高大上，也没有逼着去做，就是自然而然形成的。其实也很简单，就是抓住身边的每一个人，认识了就加个微信，开店的就会把你拉到群里，每天没事就是发商品信息，促销信息，因为圈子很小，店长即老板，都有决策权。我姐之前在一个母婴店上班，就是这样的，和客户都处成了朋友，有什么信息，有什么事情都是在群里沟通，没有那么多套路，都是自然而然的。

去年她来长沙学了几个月的烘焙，现在她就在自己家做蛋糕，朋友圈发广告，一个月也能做个十几二十单的。

除了上面我想到的几个典型的案例，在下沉市场，还有很多很有意思的特征，都值得深入研究。

结合我对下沉市场的观察，我也想给想进入下沉市场的企业一点小小的建议：

1、归零心态，从头开始，当地事，当地办。比较典型的场景就是，如果你是要开店，一定不能自己派人直接干，而是要找在当地干了很多年，有资源并且有相同理念的人去合作。很多企业一根筋，对自己在一二线城市的成功经验过分自信，直接把在一二线城市的经验直接复制到三四线城市，结果往往很不理想。最后还想不明白自己失败在哪？只能怪小地方的人不懂规矩，太草莽。

2、因地制宜，充分授权，算好账，选好人。别看县城都差不多，但其实每个县城都不一样，千域千面，一刀切的政策或者一刀切的做法，肯定做不好下沉市场。这就是为什么很多大品牌一到下沉市场就水土不服的原因，其实我也理解，他们不可能有那么多精力去照顾到每一个县城，但不这么做，又做不好。这里有个很好的方法，那就是划小经营单元，例如以省为中心，要作为一个独立的经营体，对经营结果负责，同时也要给予他们充分的自主经营权，公司要做的就是算好账，选对人就行了。

3、懂人性，通人情，低价格，高效率。价格不是唯一的出路，但是价格确实是下沉市场特别关注的一个点，其实很多东西，在县城的价格比在大城市还贵，所以做下沉市场，并不需要一味的低价，而是要想方设法让消费者切切实实的感受到实惠，例如同类型的产品，你就是比竞品便宜一些，例如同样的产品，你比网上价格还便宜，等等，方法肯定有很多种，去走访，去观察，看看当地流行的，能接受的，什么样的方式最好，就用什么方式。不要嫌弃过时，不要觉得LOW，总是什么方法好使就用什么。

下沉市场这几年很火，大家都盯着这个市场，也都在想办法下沉，往往都是雷声大雨点小，兜兜转转会发现，活得好的还是那些品牌，本土势力不退反进。都说下沉市场水很深，但又有多少是真正认真做了的？